Como fazer o orçamento de Customer Success para 2020

Fazer um orçamento para Customer Success é uma tarefa desafiadora. 

É muito difícil fazer previsões de crescimento do número de clientes, como mensurar os cancelamentos ou contas inativas, como projetar o esforço do time de suporte e acima de tudo, como organizar o time para que o Sucesso do Cliente seja uma fonte de receita para a companhia.

Neste artigo vamos compartilhar as melhores práticas para você fazer um orçamento para o time de Customer Success e garantir que a operação continue crescendo e se desenvolvendo no próximo ciclo.

Passo 1: Definir os objetivos de Customer Success 

Como Customer Success é uma área que está diretamente ligada com todas as demais operações da empresa, é preciso levar em consideração esse aspecto de “Sucesso para todos” no orçamento do ano.

Ou seja, é preciso primeiramente entender quais são os objetivos de negócio da empresa e torná-los os impulsionadores dos objetivos de CS. A partir disso, pode-se desenvolver os objetivos das atividades de Sucesso do Cliente.

Ao fazer esse processo top-down você garante que o trabalho de CS está alinhado com as iniciativas da empresa.

Percebemos que existem alguns objetivos de CS que se repetem, independente do segmento ou tamanho da empresa, são eles:

  • Reduzir o churn
  • Melhorar o Time to Value
  • Padronizar processos
  • Escalar os esforços de Customer Success
  • Expandir receita na base de clientes (upsell e cross-sell)
  • Aumentar o Advocacy dos clientes

Por isso, vamos apresentar estratégias que você pode aplicar em cada um desses casos e como mensurar seu investimento para apresentar para a diretoria.

Passo 2: Fazer os planos de ação para alcançar os objetivos

Ao longo desse “passo 2” vamos destrinchar cada um dos objetivos mais comuns das áreas de Customer Success, de acordo com o que percebemos em empresas clientes e parcerias da SenseData.

Em cada tópico vamos explorar algumas estratégias e também quais métricas você deve analisar para acompanhar a execução do plano.

Reduzir o churn

Antes de falarmos sobre estratégias para reduzir o churn da sua companhia, é preciso entender que existem alguns motivos de cancelamento que são “inevitáveis”, ou seja, que sua empresa tem pouco controle para evitar ou reverter essa situação, por exemplo, quando um cliente seu encerra as operações. 

A partir disso, deve-se analisar os churns “evitáveis” pelos diferentes motivos e também é necessário fazer uma segmentação dos clientes para entender se existe algum segmento específico de clientes que tendem a cancelar (tipo de indústria, tamanho, mercado, entre outros). Essa análise é muito valiosa, especialmente para os times de marketing e vendas para que os esforços de atração evitem esse tipo de perfil.

Algumas estratégias para reduzir o número de churn da sua empresa são:

Aumentar a cobertura de carteira

Todos os seus clientes estão cobertos por uma estratégia de Customer Success?  Eles recebem contatos e comunicações constantes do time de Sucesso do Cliente? É necessário contratar novos CS ou então é possível automatizar ações para aumentar a produtividade do seu time?

Faltam alertas de risco

Se em boa parte dos casos de cancelamento você e sua equipe são pegos de surpresa pelo cliente, é sinal de que falta uma análise mais acionável dos dados.

Ter gatilhos a partir dos dados de engajamento, suporte, pagamento e satisfação dos cliente é fundamental para criar alertas e poder atuar nos clientes antes que eles solicitem o cancelamento.

Nesse artigo explicamos mais sobre como usar os dados de forma estratégica.

Os clientes estão insatisfeitos com o seu produto

Se o motivo para os clientes cancelarem é o seu produto, é preciso entender exatamente onde os atritos estão acontecendo, quais são as expectativas dos clientes e as deficiências da sua solução.

Além de compartilhar todos esses feedbacks para suas equipes de produto e desenvolvimento, é preciso criar um processo de desenvolvimento mais ágil e focado nas necessidades dos clientes.

Do lado da equipe de Customer Success, no seu planejamento é preciso considerar uma melhoria nas ações de Suporte para aprimorar a documentação e o acompanhamento de tickets e lançamentos de funcionalidades.

Sua equipe de CS está bem “equipada”?

É fundamental que sua equipe de CS tenha acesso aos dados dos clientes de forma unificada e tenha playbooks e processos bem definidos.

Esse é um passo importante para que cada um saiba como agir de acordo com cada sinal do cliente e possibilita não só reverter os clientes em risco, mas também expandir os clientes com potencial de crescimento.

Métricas para acompanhar a redução do churn:

  • Taxa de churn de clientes (logo churn)
  • Taxa de churn de receita (revenue churn)
  • Health Score dos clientes

Melhorar o Time to Value

Um dos principais objetivos do trabalho de Customer Success é ajudar os clientes a terem mais resultado e sucesso com o seu produto. Melhorar o Time do Value, ou seja, o reduzir o tempo que o cliente demora para ter obter o ROI da sua solução, é fundamental para aumentar sua base de clientes saudáveis e reduzir a taxa de churn.

Algumas estratégias que podem ser aplicadas para reduzir o Time to Value:

Aprimorar a implantação/onboarding

Como funciona o processo de onboarding de novos clientes na sua solução? É preciso realizar pesquisas e capturar o feedback dos clientes após cada etapa da implantação. Use as respostas para melhorar seus playbooks de onboarding e crie estratégias segmentadas para os diferentes tipos de clientes

Apresente resultados para os clientes

Você realiza constantemente EBRs com os clientes? Essas reuniões de apresentação de resultados e desenho de novas estratégias com o corpo executivo dos clientes é importante para reforçar a relevância da sua solução e comprovar os resultados obtidos.

Nesse artigo você encontra o passo a passo para realizar uma reunião de revisão de resultados.

Vale lembrar que para empresas com relacionamento tech touch também é possível fazer essa revisão de resultados por meio de emails e mensagens automatizadas com os dados dos clientes e resultados obtidos com a sua solução.

Treinamento da equipe de Sucesso do Cliente

Os CS da sua empresa estão atualizados com todas as novidades do produto? O profissional de CS é um recurso valioso da sua companhia e é importante que ele apresente tudo o que há de novo para sua carteira de clientes.

Isso é válido para mostrar continuamente a evolução do seu produto e também para impulsionar oportunidades de expansão com novos produtos e funcionalidades do sistema que sejam úteis para os clientes.

Seus clientes conhecem o produto?

É natural que as soluções evoluam e se tornem mais complexas com o passar do tempo. Você não pode depender apenas do trabalho do CS para apresentar as novidades do produto para os clientes. É preciso desenvolver uma estratégia de lançamentos constantes e treinamentos para os clientes. Isso aumenta a percepção de valor e é fundamental para a retenção dos clientes.

Métricas para acompanhar seus esforços na melhoria do Time to Value:

  • Pesquisas de Satisfação do Cliente (CSAT)
  • Net Promoter Score (NPS)
  • Health Score dos clientes
  • Customer/Revenue Churn Rate

Padronizar processos

Nunca é tarde demais para padronizar os processos de Sucesso do Cliente. Na verdade, quanto mais cedo você começar, melhor será a gestão e a escalabilidade do time.

Como boa parte das atividades de CS podem ser padronizadas, existem uma série de estratégias que podem te ajudar, por exemplo:

Uso da tecnologia

Você já utiliza um software de gerenciamento do sucesso dos clientes? Esse tipo de sistema oferece uma estrutura sólida para você analisar os dados, organizar os playbooks e acompanhar o trabalho do time.

Utilizar uma plataforma específica para o gerenciamento de CS dá propulsão à sua estratégia e facilita a análise dos dados e a tomada de decisão. 

Clique aqui e solicite uma demonstração do SenseData.

Definição de métricas e funções no time de CS

É importante definir quais são as métricas, as missões e as atividade de cada membro do time de CS. Ter essas definições transparentes ajuda o time a entender as responsabilidades e expectativas de cada função e claro, permite que cada um possa ir além do que é esperado deles.

Comunicação consistente com os clientes

É importante estabelecer os modelos de high/low/tech touch da sua base de clientes. Aqui na SenseData gostamos de usar o “Smart Touch”, ou seja, fazer réguas de relacionamento que misturam ações automatizadas e ações do CS para manter o cliente engajado e o time escalável.

Você pode ver mais sobre o Smart Touch no nosso eBook sobre Como construir uma estratégia de Customer Success.

Métricas para acompanhar a padronização dos processos:

  • Métricas de desempenho da equipe
  • Performance individual dos CS

Escalar os esforços de Customer Success

À medida que sua empresa cresce e atrai novos clientes, é fundamental que a operação de Sucesso do Cliente cresça também.

Tenha noção da proporção de contas atendidas por cada CS e garanta a cobertura da carteira de clientes. Manter os clientes atendidos é fundamental para evitar cancelamentos ou clientes inativos.

Algumas estratégias para escalar seu time de CS são:

Ampliar o time de Sucesso do Cliente

Essa é a solução mais simples, mas talvez a menos eficiente. Você pode realizar novas contratações de CS conforme sua base de clientes cresce. Junto com o forecast de vendas vocês consegue dimensionar a quantidade de contratações.

O problema dessa solução é que ela não é sustentável e chegará em um momento que realizar novas contratações tomará uma fatia muito grande do seu orçamento.

Tenha um CS Ops dedicado

Geralmente as equipes de vendas e marketing possuem profissionais dedicados à análise de dados e desenvolvimento de ações e automações que aumentam a produtividade do time.

No Brasil notamos que poucas operações possuem um CS Ops, mas essa pode ser uma boa estratégia para melhorar a performance do seu time.

Neste artigo contamos mais sobre essa função e como contratar esse profissional.

Uso de automações e ações one-to-many

Já falamos anteriormente sobre a importância do uso de tecnologia e de ações tech touch/automações para que seu time se torne mais produtivo.

Vale o reforço novamente nesse tópico para possibilitar a escalabilidade do time. Usar a tecnologia e os dados dos clientes para criar réguas de relacionamento é uma ótima opção para que seu time de CS esteja de fato focado em desenvolver estratégias para os clientes.

Confira esse Caso de Sucesso da Hi Platform para entender como crescer seu time com tecnologia:

Métricas para acompanhar a fim de escalar seu time:

  • Taxa de cobertura da carteira
  • Métricas de desempenho da equipe
  • Performance individual dos CS

Expandir receita na base de clientes

É sempre importante lembrar que Customer Success deve se tornar um centro de receita para a empresa. Ou seja, além de se preocupar com as retenções e o churn, é preciso desenvolver planos de expansão de receita dos clientes com upsell e cross sell.

Você pode usar algumas das seguintes estratégias para alcançar esse objetivo:

Entender o momento de oportunidade no cliente

Para fazer vendas na sua base de clientes é importante entender a jornada do seu cliente. Quais são os sinais que o cliente emite que indicam que ele está pronto para usar um novo módulo do seu produto?

Use dados dos clientes para definir esses marcos que indicam o momento certo de conversar sobre uma expansão. 

Aqui novamente o software de gestão do sucesso do cliente é importante, afinal, os dados não mostram apenas os riscos, mas também as oportunidades.

Sua equipe sabe ler os sinais dos clientes?

O momento de oferecer um novo produto ou serviço para o cliente também depende da habilidade do CS de identificar os sinais de acordo com os desafios que o cliente compartilha.

Um sistema pode ser muito útil, mas sua equipe deve estar treinada para identificar oportunidades e incentivar os upsell e cross sell.

Mesmo que a equipe de CS não faça a “venda” propriamente dita, é com o handoff de CS que a equipe comercial pode fazer essa abordagem com uma solução que faça sentido para o cliente.

Métricas para acompanhar a expansão na base de clientes:

  • MRR por segmento de clientes
  • Análise de oportunidades na base de clientes
  • Taxa de conversão das oportunidades em upsell/cross sell
  • Métricas de desempenho da equipe

Aumentar o Advocacy dos clientes

Criar campanhas e desenvolver atividades que promovam a satisfação dos clientes é importante. Apesar de ser apenas metade da equação de sucesso (Sucesso = Resultado + Experiência), prezar pela boa experiência do cliente melhorar o sentimento do cliente com sua solução pode impactar na retenção e na atração de novos clientes por meio de indicações.

As estratégias a seguir vão ajudar a ouvir os clientes, agir de acordo com seus feedbacks e criar ações para melhorar a experiência do cliente.

Feedback dos clientes

Você tem uma estratégia de pesquisas constantes para medir a satisfação dos clientes? É interessante fazer esse tipo de pesquisa em momentos que sejam marcos importantes na jornada do cliente, por exemplo, após o onboarding, após a solução de um ticket de suporte ou pelo menos uma vez por trimestre.

Integração entre as áreas

Os demais times da empresa estão empenhados em trabalhar os feedbacks dos clientes? Cultive uma cultura de colaboração entre os times com foco na solução dos problemas dos clientes.

Claro, isso vale também para os elogios e comentários positivos que os clientes fazem.

Fechar o loop

Não basta apenas mandar as pesquisas para os clientes, é preciso fechar o loop, ou seja, tomar ações em cima das respostas recebidas.

Fechar o ciclo é muito importante para sua empresa evoluir e também para o cliente perceber que o feedback dele é ouvido e usado em ações para melhoria do serviço que é prestado e no produto que é desenvolvido.

Aqui na SenseData observamos que isso aumenta consideravelmente a satisfação dos clientes. Veja o caso de sucesso da Accera para entender como fechar o loop.

Métricas para acompanhar os resultados em Customer Advocacy:

  • Pesquisas de Satisfação do Cliente (CSAT)
  • Net Promoter Scores (NPS)
  • Health Score dos clientes
  • Quantidade de novos clientes vindos de indicação

Passo 3: Projetar o orçamento de Customer Success

Acabamos de dar várias ideias para você desenvolver as estratégias e os objetivos da área de customer Success. Agora você precisa criar o orçamento de fato, ou seja, qual será a verba necessária para realizar as ações planejadas para o time.

Dificilmente você conseguirá fazer tudo o que foi descrito aqui neste artigo. Por isso é muito importante entender o momento da sua empresa, qual é a estratégia de negócios da companhia e como o Sucesso do Cliente vai apoiar esse planejamento.

Conforme você define os objetivos e elabora as estratégias é necessário já realizar uma definição dos investimentos necessários, por exemplo:

Contratações

Será necessário contratar novos profissionais? Quais? Em qual nível de senioridade? Já no começo do ano? 

Essas são perguntas que você já deve responder ao fazer seu planejamento orçamentário. Ter uma projeção mais realista facilita a aprovação do orçamento por parte da diretoria.

Ferramentas e sistemas

Você já sabe quantos e quais sistemas precisa contratar para executar seu plano de ação para o próximo ano?

É interessante já fazer a contação com os fornecedores e incluir esses valores no seu planejamento.

Seja criativo no momento da negociação e desenvolva um plano de investimento preciso com seu potencial fornecedor.

Eventos, campanhas e relacionamento

Na sua empresa é importante realizar ações presenciais nos clientes?

Com base nos dados dos anos anteriores você consegue fazer uma previsão dos gastos para o próximo ano com eventos, reuniões presenciais e ações de relacionamento com os clientes.

É importante já prever esses gastos para não ser pego de surpresa ao longo do ano.

Passo 4: Garantir a aprovação do C Level

Pronto! Você já definiu os objetivos e criou uma estratégia para o time, agora só falta conseguir a aprovação do C-level. Aqui estamos chamando de C-level, mas os nomes variam de empresa para empresa: pode ser a diretoria, o board, o conselho, enfim, adapte para o nome que mais convém aí na sua realidade.

Nessa etapa não tem muito segredo: é preciso entender o que o seu C-level deseja e provar que você pode entregar esse resultado.

Aqui é preciso praticar seu lado “vendedor” e apresentar sua estratégia de forma convincente para provar que o que eles desejam é o que você deseja. De preferência, mostre as etapas e estratégias que se vinculam diretamente com a receita e que tenham ROI comprovado. Você está no mesmo time e compartilha os mesmos objetivos do seu C-level, cabe a você explicar isso.

É interessante também chegar preparado com os nomes dos responsáveis pela execução de cada estratégia. Saber que cada ação tem um responsável e que o trabalho não ficará com “pontas soltas” dará tranquilidade aos executivos.

Por exemplo, se você solicitar budget para investir em um sistema de gerenciamento do sucesso do cliente, é importante já apresentar quem serão os responsáveis pelo projeto e qual é a timeline de execução. 

Ter essa preparação é fundamental para demonstrar que o time de CS está de fato envolvido para entregar resultados para a empresa e que a diretoria pode confiar nas propostas apresentadas.

Uma dica importante: não tente impressionar o C-level com resultados inatingíveis. 

Por exemplo, não tente dizer que com seu plano os resultados serão estrondosos, para chegar no final do ano com resultados bem mais modestos. No final das contas, essa atitude vai prejudicar a área como um todo ao longo do ano e também terá consequências negativas no orçamento do ano seguinte.

Siga pelo caminho mais seguro e apresente um ROI realista e um plano de ação concreto. Dessa forma você desenvolve confiança e prova que o investimento na área de Customer Success dá resultado.

Perguntas comuns dos executivos 

Com certeza durante sua apresentação vão surgir várias perguntas dos executivos. É importante se preparar para perguntas e ter respostas que transpareçam confiança.

Algumas perguntas muito comuns em reuniões de orçamento são:

  • Como os objetivos do time de Customer Success ajudam a empresa a alcançar suas metas?
  • Qual é o comprometimento com esses objetivos?
  • Quais pessoas e áreas estão envolvidas no seu plano?
  • Quais os resultados a curto e médio prazo?

Essas são algumas dicas e boas práticas para você fazer um orçamento de Customer Success e garantir que sua estratégia seja aprovada pela diretoria da sua companhia.

Vale a pena investir em Sucesso do Cliente, afinal, essa é a estratégia adotada pelas empresas que mais crescem no mundo.

Se você quiser saber mais sobre Customer Success e sobre uma plataforma para gerenciamento do sucesso dos seus clientes que use dados para desenvolver ações estratégias, peça uma demonstração do SenseData.

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