Como mensurar o ROI da área de Customer Success

Customer Success é uma estratégia que tem tido um rápido crescimento e amadurecimento em relação a processos, métodos, boas práticas e cases. Mas, ao mesmo tempo, é importante também falarmos de outros temas que envolvem a área, como é o caso da mensuração do Retorno de Investimento.

Como começar essa mensuração?

Em algumas operações, antes de se falar sobre ROI (Retorno de Investimento), a primeira coisa que se precisa fazer ainda é desmistificar o tema de Customer Success. Esse é um cenário que já vem mudando ao longo dos anos, mas que em certas empresas e segmentos ainda é tido como um desafio.

Nesse cenário, o grande objetivo é fazer com que a diretoria, os líderes e os executivos vejam Customer Success como uma estratégia de negócios e, portanto, que ela tenha em sua operação, a mesma importância e o mesmo significado de outras áreas tidas como essenciais na empresa.

Muitas vezes vemos uma contratação ou um incentivo na área comercial, por exemplo, como um investimento, mas uma contratação ou um incentiva na área de atendimento ao cliente como custo

Se esse é o cenário em que se encontra a sua área e a sua empresa, é preciso que aconteça um trabalho de transformação cultural, no qual todas as áreas da empresa, principalmente a alta liderança, entendam que colocar o cliente no centro do negócio é essencial para que a companhia aumente sua receita e cresça de maneira sustentável.

Uma ótima recomendação que aborda o tema de transformação cultural é o nosso e-Book “Cases de Customer Success para se inspirar”. Clique aqui para baixá-lo.

Por que Customer Success é essencial para as empresas?

Essa é uma pergunta que pode parecer um pouco “complexa”, mas a resposta é muito simples: Qual é o ativo mais importante de qualquer negócio? 

O cliente, certo? São os clientes que trazem a receita para dentro da sua empresa. 

À medida que a sua base de clientes aumenta e expande contratos (realiza upsell, cross-sell…) sua companhia cresce e lucra mais. Quanto mais clientes você possui, maior o seu retorno e maior o seu crescimento.

Um dos principais pilares de qualquer estratégia de gestão de Sucesso do Cliente consiste na retenção e ampliação da base.

Agora você pode estar se perguntando: “Mas não é a área comercial/marketing que é responsável por ampliar a base?”

Esses times trazem o novo cliente, mas para que a base de clientes de uma empresa seja ampliada de forma segura e consistente, esses clientes precisam “se manter com você”. De nada adianta, por exemplo, o time de vendas trazer 50 novos clientes por mês, mas do outro lado, 50 outros clientes, que já estavam na base, pedirem cancelamento do seu serviço ou pararem de comprar com você.

A primeira grande métrica de Retorno de Investimento (ROI) em Customer Success

Até aqui falamos da importância de Customer Success, principalmente se tratando de retenção e ampliação da base.

Portanto, podemos falar que a primeira métrica essencial da área de Customer Success é garantir que o seu cliente tenha um LifeTime mínimo para atingir o Break Even, e assim comece a gerar lucro para a empresa.

Pode ter ficado um pouco confuso, mas simplificando o parágrafo anterior: a área de Sucesso do Cliente tem como missão fundamental garantir que o cliente se mantenha como cliente da sua empresa, até no mínimo, ele pagar os custos de aquisição (CAC) e começar a trazer lucro para o negócio.

Ou seja, o LifeTime Value do cliente precisa ser maior que o CAC.

Por mais que você tenha facilidade em adquirir novos clientes, toda empresa tem custos para isso, seja com campanhas de marketing ou com um time comercial.

• Para se calcular o CAC (custo de aquisição de clientes):

É a soma de todos os investimentos feitos em Marketing e Vendas durante um determinado período *dividido* pelo número de clientes adquiridos nesse mesmo período

Exemplo: em 3 meses o meu investimento em Marketing e Vendas foi de 50 mil reais. Nesse mesmo período adquirimos 80 clientes. Portanto o meu CAC é de 625 reais.

• Para se calcular o LTV (LifeTime Value): 

(ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento

Exemplo: o ticket médio do meu cliente é de 200 reais, sendo uma assinatura recorrente cobrada mensalmente. E normalmente o ciclo de vida do meu cliente é de 2 anos.
(200 x 12) x 2 = 4.800 reais

Seguindo os exemplos mencionados acima, vamos considerar que dos 200 reais pagos mensalmente pelo cliente, 100 reais são para cobrir custos fixos operacionais e os outros 100 são de “lucro”.

Porém, levando em conta o CAC de 625 reais, os 100 reais de “lucro” mensais nos primeiros 6 meses são para pagar esse custo. O meu cliente hipotético somente começa a dar lucro real para a minha empresa a partir do 7º mês de relacionamento, nos 6 primeiros meses ele ainda está pagando os custos de aquisição. Se o LifeTime médio do meu cliente fosse de apenas 6 meses, o meu negócio estaria com sérios problemas.

Portanto, a primeira grande métrica de Retorno de Investimento (ROI) em Customer Success é garantir que o cliente fique o máximo de tempo possível com a sua empresa, aumentando o LifeTime Value.

Todo cliente é uma oportunidade

Independentemente do tipo de atuação da sua empresa, tenha isso sempre em mente: todo cliente é uma oportunidade.

As empresas devem se atentar a estratégias inteligentes de crescimento de base. Essa é a 2ª métrica de Retorno do Investimento (ROI) em Customer Success: receita.

Falamos muito que Customer Success é sobre ser proativo com o cliente. Essa proatividade não deve ser somente para gerar uma boa experiência, para se antecipar a um problema ou para mitigar algum risco, essa proatividade também deve ser para se mostrar caminhos de crescimento para o cliente.

É possível ter uma série de métodos e mecanismos, usando tecnologia, para se realizar expansão de base (inclusive o SenseData é uma ótima ferramenta para isso).

Segmente os clientes que se encontram em uma situação positiva com a sua empresa. Dentre eles, por perfis parecidos e que tenham aderência ao produto que você deseja oferecer. 

Quais clientes desse grupo ainda não possuem o produto? 

Essa é uma ótima oportunidade para criar ações personalizadas para esses clientes ofertando o produto desejado. Isso traz assertividade para as ações e uma maior eficiência para a jornada do seu cliente.

O SenseData é uma ferramenta completa, capaz de gerar essas segmentações dinâmicas e desenvolver ações automatizadas para cada grupo em específico. Saiba mais clicando aqui.

Conclusão

Customer Success é uma estratégia de negócios para alavancar o crescimento da sua empresa através de uma base de clientes com sucesso, promotora e que vai referenciar a sua marca. Neste artigo você conferiu algumas dicas de como mensurar o ROI da sua operação de Sucesso do Cliente.