O que é um Customer Success Manager?

customer success manager

Quando um cliente faz uma compra com um vendedor, esse é apenas o ato inicial de um processo contínuo de troca de valor entre uma empresa e seu cliente (seja ele um cliente corporativo ou um consumidor). É sempre importante frisar que a venda é apenas um dos contatos que o cliente tem com a empresa ao longo do tempo, na verdade, o grande valor está após a venda, à medida que o cliente se beneficia dos produtos e serviços da companhia, segue na jornada de sucesso e expande suas compras.

Com esse foco no pós vendas, muitas empresas estão transferindo essa responsabilidade de um account manager para um customer success. Uma pesquisa do LinkedIn identificou o profissional de sucesso do cliente como o segundo trabalho mais promissor de 2019.

À medida que o termo Customer Success se populariza, os profissionais de Sucesso do Cliente passam a encontrar desafios multifacetados. É preciso se equilibrar entre objetivos e atuações algumas vezes conflitantes e algumas vezes complementares.

O profissional de Customer Success deve conciliar os interesses da empresa e os interesses dos clientes e precisa balancear os objetivos associados a vendas e ao sucesso dos clientes.

Quando bem feita, a estratégia de Sucesso do Cliente é um poderoso mecanismo de crescimento. Entretanto, algumas vezes os CSs estão mais interessados em realizar vendas do que impulsionarem o sucesso dos clientes. A inconsistência entre essa atuação extremamente comercial com o nome da profissão cria uma dissonância e até mesmo uma desconfiança por parte do cliente, o que ameaça a continuidade do contrato e o relacionamento entre cliente e fornecedor.

Por que a cada dia surgem mais vagas de Sucesso do Cliente? 

No mercado de tecnologia, boa parte das vendas já são baseadas em assinaturas (SaaS) ou baseadas em consumo (como serviços em nuvem).  As vendas de hardware também estão desenvolvendo modelos de vendas e precificação com base no consumo e/ou no tempo de uso dos clientes. Até mesmo os negócios mais tradicionais estão migrando sua forma de precificação e pagamento para se adaptar à era da recorrência. 

Negócios recorrentes não são novidade, mas vivenciam uma crescente nos últimos anos. Neste tipo de negócio grande parte da receita é realizada ao longo do tempo – e não em uma venda pontual. As empresas recorrentes sabem que para crescer de forma consistente e sustentável é preciso manter os clientes com um boa experiência e com resultados efetivos. 

A revista Exame publicou uma lista com as 10 profissões que estarão em alta para 2020, segundo o LinkedIn. Entre os cargos mapeados, o Especialista em Customer Success aparece em 4º lugar, com um crescimento médio anual de demanda de 79%.

Podemos ver que a cada dia mais as empresas estão se preocupando com o sucesso de seus clientes e criando uma cultura Customer Centric em seus negócios. Com isso, a área de Customer Success está cada vez mais consolidada como sendo um setor vital para os negócios.

Com tecnologias cada vez mais complexas e produtos abrangentes, os clientes precisam de ajuda contínua para se adaptarem e obterem valor dos produtos que contratam. Essa percepção de valor do cliente, junto com o desenvolvimento de casos de sucesso e de advocacy é o motor que mantém os clientes voltando e que atrai novos. Os profissionais de CS podem ser uma força que acelera esse motor e que geram um crescimento consistente e sustentável na sua companhia.

Afinal, Customer Success é um trabalho antigo com uma nova embalagem?

O termo “Sucesso do Cliente” é usado para diversas funções, algumas antigas e outras novas. Alguns profissionais de CS são gerentes de atendimento, que lidam com questões como solução de problemas, suporte e logística. Outros CSs são os antigos gerentes de contas que têm como foco a renovação e expansão de clientes (“farmers”).  

Por exemplo:   “Embora Alice tenha o título de analista de CS, ela tenta bater na minha porta toda vez que sente uma oportunidade de expansão. Ela é apenas uma vendedora insistente. Mas Susana é diferente. Ela traz idéias sobre como podemos usar melhor seus produtos. Ela advoga por nós no desenvolvimento e aprimoramento de produtos da empresa. Ela nos mantém informados sobre o que está por vir. Todo mês, ela passa um dia inteiro alocada aqui na empresa. A cada trimestre, revisamos nossos gastos e analisamos outras questões que são importantes para nós. Isso inclui redução de custos, velocidade de resolução de problemas críticos, estratégia e o caminho que devemos seguir.”

O escopo da responsabilidade de um CS depende da oportunidade de criação de valor mútuo, determinada pela complexidade da solução e pelo tamanho do cliente. Para soluções mais simples e clientes menores, um analista de Sucesso do cliente pode lidar com centenas de contas remotamente. No outro extremo do espectro, para contas-chave com necessidades complexas, pode haver um CS dedicado quase que integralmente a esse cliente.

Esse indivíduo atua como intermediador do relacionamento com o cliente, trazendo para a conversa especialistas de outras áreas da empresa sempre que necessário, como UX, desenvolvimento, marketing, entre outros.

O equilíbrio do CS

Como dissemos acima, os CSs devem balancear interesses muito distintos em três categorias:

  • Missão: Sucesso do cliente ou sucesso da empresa? O cargo do CS reflete uma mudança na mentalidade nas empresas. Em vez de “conquistar o cliente”, o foco mudou para “mostrar ao cliente o caminho para o valor”. Isso nem sempre é fácil, especialmente em empresas com culturas orientadas para vendas. A menos que os líderes ajam intencionalmente para mudar atitudes e comportamentos, os CSs serão vistos pelos clientes como vendedores  e não como consultores confiáveis. É preciso reforçar a cultura e a missão centrada no cliente no momento de contratar, nas métricas que serão acompanhadas e nos incentivos e comissionamentos da equipe de Sucesso do Cliente. 
  • Perfil: Vendedor ou consultor? O perfil ideal de um CS é mais próximo de um perfil de consultoria do que um perfil de vendas. Como consultores, os CSs devem aproveitar seu conhecimento dos produtos e serviços da empresa e dos negócios do cliente a fim de desenvolver estratégias e soluções criativas e construtivas. Os CSs geralmente são contratados com experiência específica no setor ou no contexto do cliente. Mas algumas empresas também optam por contratar pessoas com experiências prévias em Sucesso do Clientes (mas essa é uma opção mais difícil, pois não existem tantos profissionais experientes no mercado brasileiro).
  • Métricas, compensação e incentivos: Satisfação do cliente ou receita da empresa? Bônus ou salário? A ênfase excessiva em métricas e incentivos de desempenho de curto prazo, focados na receita, podem desviar a atenção do CS. Com o incentivo errado o time de CS pode focar apenas em bater as metas de vendas da empresa às custas do sucesso dos clientes. Ao mesmo tempo, sem alguma responsabilidade de receita, os CSs podem gastar muito tempo atendendo às necessidades de relacionamento dos clientes e ignorando as oportunidades de crescimento. As métricas de desempenho do time de CS podem incluir o engajamento do cliente (por exemplo, retenção, uso, consumo) e satisfação (por exemplo, NPS e feedbacks dos clientes). Métricas de resultado em prazos mais longos (por exemplo, anualmente, em vez de trimestrais) e menor pagamento de incentivo também são mais adequados para a função de CS. Uma pesquisa da ZS indica que 80% das empresas utilizam um plano de compensação com um mix de salário/comissão de 75/25. As mesmas empresas usam uma combinação de remuneração média de 55/45 para funções de vendas tradicionais, como por exemplo, business development e hunters.

Construindo a confiança do cliente

Para obter o valor total dos fornecedores e de seus CSs, os clientes precisam fazer sua parte. Os clientes, às vezes, podem estar relutantes em compartilhar desafios e estratégias futuras com um profissional de Sucesso do Cliente, por temerem escutar um discurso de vendas.

No entanto, essa transparência é fundamental para que o trabalho de um CS tenha impacto. À medida que os CSs ganham confiança, os clientes os convidam a participar de mais conversas internas. Isso fornece informações para a recomendação de um caminho de geração de valor, independentemente se esse caminho inclui receita adicional ou não.

Perceber o poder do CS é uma excelente estratégia de crescimento. Algumas empresas estão acertando, mas muitas não. É preciso alinhar a cultura corporativa, os perfis dos profissionais, os incentivos e as métricas de sucesso com o objetivo de entregar de fato sucesso para os clientes.  Isso permite que os clientes obtenham mais valor, e que sua empresa garanta uma receita cada vez maior, isso acaba criando um círculo virtuoso que garante sucesso mútuo.

Artigo adaptado do texto “What Is a Customer Success Manager?” publicado pela Harvard Business Review

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