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Planejamento de Customer Success

Executive Business Review: Como fazer uma EBR de sucesso com seus clientes

By Mariana Thomaz17 de setembro de 2019setembro 29th, 2023No Comments11 min read

Aqui na SenseData constantemente recebemos dúvidas sobre como fazer uma EBR (Executive Business Review).

Esse é um dos “rituais” de Gestão em Customer Success que ajudam a estabelecer uma relação com o cliente e que também é muito importante para garantir o engajamento do cliente com a solução.

Fizemos este artigo para explicar o que é uma EBR, como elaborar essa reunião, quem deve participar e quais são as boas práticas.

Também estamos disponibilizando uma checklist e um template para você fazer as suas EBRs com mais praticidade. 

Confira a publicação!

 

O que é EBR?

EBR é a sigla para Executive Business Review. Você também pode encontrar com outros nomes por aí, como Quarterly Business Review (QBR) e Reunião Trimestral de Sucesso (RTS).

Como diz o nome, a EBR é uma reunião realizada entre o Customer Success (CS) da empresa fornecedora com os gestores e executivos que contratam a solução (produto ou serviço).

Geralmente esse encontro acontece a cada três meses, por isso o nome Quarterly Business Review.

Quem participa?

Deve participar da EBR todas as pessoas que vêem valor ou que pagam a solução que você oferece. Ou seja, todas as pessoas que patrocinam a sua ferramenta no cliente devem participar desse encontro para saber como está sendo a evolução da parceria.

Quando fazer um EBR?

Antes de responder como fazer, vamos falar de quando fazer uma EBR.

Vimos muitas vezes empresas que começam a fazer as reuniões de EBR antes mesmo do cliente estar ativo e utilizando a ferramenta (pensando em um contexto de software). 

Isso não faz sentido! Afinal, nesse encontro de EBR o CS deve mostrar dados e resultados e a partir daí traçar próximos passos. Enquanto o cliente não adotar seu produto, não é possível analisar dados nem sugerir ações com base em seu engajamento e necessidades.

Essas demandas iniciais devem ser tratadas durante os processos de vendas e de onboarding. Por isso é essencial ter um handoff muito bem registrado e compartilhado entre as áreas.

A frequência das EBRs vai variar muito de acordo com o modelo de negócios da sua empresa e também da sua segmentação de clientes.

O mais comum são reuniões a cada três meses.

O que fazer antes da EBR

O CS deve se preparar muito antes da EBR.

O primeiro passo é verificar o histórico do cliente. É preciso fazer uma análise de todos os contatos trocados, saúde da conta, engajamento do cliente com a sua solução, tickets e chamados do suporte e dados de pesquisas (como NPS). 

Esses dados são importantes para entender o contexto atual no cliente e para não ser pego de surpresa durante a reunião.

Outro ponto importante é entender os objetivos de negócio do cliente. Repassar esses objetivos e entender para onde a companhia está caminhando é essencial para que você faça sugestões e defina ações que façam sentido.

Se você utiliza um sistema de gestão do sucesso do cliente essa preparação para a EBR é muito mais rápida, afinal, basta acessar o histórico do cliente e anotações de reuniões anteriores para ter todos esses dados com agilidade.

Se você não tem esse tipo de solução, a preparação para a EBR acaba sendo mais demorada, pois é preciso entrar em cada uma das ferramentas que a sua empresa utiliza para pegar os dados necessários (como suporte, NPS, engajamento, entre outros).

 

Passo a passo de uma EBR

Para que a EBR seja proveitosa, existe um pequeno framework que você pode seguir. São 9 passos simples de serem executados e que garantem a eficácia do método.

Vamos lá!

1. Apresentação

Seja na primeira EBR ou nos próximos encontros com novos integrantes, é importante que o CS faça uma breve apresentação.

Por exemplo:

“Meu nome é Fulano, sou Customer Success Manager da empresa Tal, que fornece o serviço XXX para vocês. Meu papel é garantir que vocês tenham sucesso usando a ferramenta e que tenham cada vez mais resultados positivos.”

2. Objetivo

A melhor maneira de começar a EBR e explicar para todos que estão presentes quais são os objetivos dessa reunião.

Aqui vale explicar o que é a EBR, porque essas pessoas estão fazendo parte da reunião e explicar qualquer outra dinâmica especial.

Por exemplo:

“Como prática de gestão em sucesso do cliente, nossa empresa possui um processo em que, a cada 3 meses, nos reunimos com os executivos das empresas que são nossas clientes. Nesse encontro mostro como estamos na utilização do produto, pontos positivos, resultados e também aspectos que podem ser melhorados. Além disso disso, também definimos os objetivos e quais serão as ações dos próximos meses”.

3. Agenda

Esse momento é importantíssimo, pois é na hora de apresentar a agenda da reunião que você garante que os tópicos serão abordados e que todos os presentes vão se ater aos mesmos objetivos em ao longo do tempo que vocês estiverem juntos.

• Leia também:  Faça pesquisas com clientes e melhore a saúde da sua base

Aqui lembre-se, na hora de estruturar e apresentar uma agenda é preciso estar preparado e entender claramente qual é o objetivo do cliente.

Novamente aqui vemos a importância de um handoff comercial bem feito. Dessa forma o CS já sabe quais pontos serão abordados na primeira EBR. 

Caso o handoff não esteja tão bem estruturado, é importante rever esse processo. 

4. Conceitos (opcional)

Esse é um passo opcional no framework de EBR. Cabe ao CS medir a necessidade desse passo ser executado ou não.

Aqui o CS ajuda o cliente com alguns embasamentos teóricos e práticos que ajudem o cliente a melhorar seus resultados naqueles aspectos que precisam de melhoria.

Por exemplo:

“Muitas  vezes os vendedores esquecem de registrar, ou realmente não fazem todas as atividades que estão programadas ao longo do processo de vendas. Isso é comum, mas pode ser muito prejudicial para os resultados da empresa.

Vários estudos e benchmarks apontam que as vendas estão intimamente relacionadas com a quantidade adequada de follow ups feitos com os prospects. 

Vale lembrar que se o lead foi qualificado e já teve uma conversa inicial com vendas, ele está muito mais avançado no funil do que um lead que acabou de ser qualificado. 

É preciso incentivar os vendedores a realizarem essas atividades e utilizar nossa ferramenta como uma forma de melhorar seus resultados, e consequentemente, aumentar suas comissões.”

Aqui o CS também pode entrar em detalhes de gerenciamento de projetos, gestão de pessoas e organização do time. Enfim, teorias que possam endossar os pontos que precisam ser trabalhados e que ajudem o cliente. 

5. Passado ou Dados

Depois da breve apresentação e da introdução da reunião, o CS pode começar a apresentar dados sobre a utilização da ferramenta.

Por exemplo, se o CS trabalha em uma empresa de gestão de vendas, é interessante ele apresentar:

  • quantos deals foram abertos em determinado período de tempo; 
  • quantas atividades os vendedores realizaram (juntos e individualmente);
  • como está a utilização das funcionalidades importantes da ferramenta;
  • como os deals estão avançando na jornada de compra;
  • como estão as taxas de conversão em cada etapa…

O importante aqui é apresentar os dados que estejam relacionados com o desafio que esse cliente tem e que a sua ferramenta ajuda a solucionar. 

6. Análise dos dados

Apenas apresentar os dados não é suficiente. É preciso fazer uma análise dos dados e discutir o contexto atual da companhia.

O CS deve mostrar para o cliente os dados que estão na plataforma e ajudar com uma visão macro de todos esses números na estratégia de negócios como um todo.

Uma dica é começar pelos pontos positivos: onde o cliente está avançando, quais indicadores estão melhores e o que está sendo feito para que esse resultado seja alcançado. Depois, vale abordar os pontos que precisam de melhoria, sempre com um tom positivo e confiante.

Nesses momentos de proposição de pontos de melhoria, é importante que sejam apresentadas boas práticas que embasam a sua análise.

Por exemplo:

“Conforme vimos nos dados, o número de deals sendo trabalhos na plataforma subiu e isso foi um dos fatores para as vendas terem crescido também.

Mas é importante prestar atenção na quantidade de atividades que os vendedores estão realizando. 

Notamos que, nos clientes que melhoraram a conversão de leads em vendas, o bom registro dos touchpoints é um ótimo indicador de sucesso que culmina em vendas.”

7. Definir objetivos 

Dependendo do nível de maturidade do cliente ou então da parceria entre fornecedor e cliente, esse passo pode ser opcional também.

Agora chegou a hora de definir ou validar quais são os objetivos da empresa para o próximo período, geralmente o quarter ou a visão anual, para que depois possam ser destrinchadas em atividades da rotina com a operação.

O CS pode apresentar algumas sugestões de desafios ou então o grupo pode decidir continuar o que está pendente da EBR que está acontecendo.

É interessante confirmar esses objetivos e registrar o que foi definido.

8. Próximos passos

Agora chegou a hora de deixar claro tudo o que foi decidido e delegar os responsáveis por cada atividade.

Seguindo ainda o exemplo do software de gestão de vendas. Vamos supor que os objetivos definidos foram:

  1. Melhorar o registro de atividades
  2. Diminuir o ciclo de vendas
  3. Aumentar a quantidade de deals trabalhados

Para cada um desses objetivos serão envolvidas pessoas diferentes que podem auxiliar a alcançar o resultado proposto. Todos os presentes devem definir o que é prioritário e quem são as pessoas responsáveis. Cabe ao CS fazer um pequeno cronograma com todas essas informações e diretrizes.

• Leia também:  Planejamento Customer Success: entenda o passo a passo desse processo.

9. Encerramento

Para terminar a EBR, o CS repassa os objetivos que foram definidos.

O CS deve sair da sala de reunião com “tarefas de casa” para todo mundo que estava participando da EBR.

Logo após a reunião é interessante fazer um cronograma e envolver todo o time para realizar o que foi determinado. 

“Esses são os objetivos que escolhemos focar nesse próximo período. Daqui três meses voltamos a conversar para saber o que alcançamos e onde chegamos com esse plano de ação”

10. Loop infinito

Depois de três meses, todos esses passos devem ser seguidos novamente para garantir a qualidade da EBR.

Lembre o que foi discutido na reunião anterior, mostre os dados, faça uma comparação de “antes e depois”, reforce as evoluções e mostre o que precisa de melhoria e porque.

Template Executive Business Review EBR

 

Dicas para uma EBR de sucesso

Os especialistas em Customer Success da SenseData dão algumas dicas para que a EBR realmente funcione e que seja um momento aguardado pelo cliente e não um desperdício de tempo, ou uma simples convenção.

Falar de futuro

A EBR tem uma agenda positiva, é um momento importante para definir objetivos e próximos passos do cliente, por isso é preciso reforçar as metas, objetivos e ambições.

Essa metodologia existe para analisar os dados e projetar o futuro.

Muita gente discute questões técnicas, bugs e chamados durante a EBR, mas acreditamos que esse tipo de assunto desvia muito do propósito da reunião. Se existem problemas técnicos, eles devem ser discutidos em outro momento.

Se o CS já sabe desses problemas técnicos, é papel dele marcar reuniões paralelas, envolver as pessoas responsáveis e delimitar prazos para a resolução. Assim, se houver algum tipo de questionamento durante a EBR, é possível apresentar datas para que as correções estejam no ar.

Gustavo Molina – CSM SenseData

Seguir a agenda

Essa dica pode parecer muito simples, mas faz muita diferença enquanto estão todos reunidos para a EBR.

A agenda deve ser elaborada com cuidado e deve abranger todos os pontos importantes e que merecem uma discussão. Afinal, as pessoas que estão presentes devem sentir que o tempo delas está sendo investido em algo realmente importante e que vai fazer diferença para o futuro do negócio. 

Sair do assunto, fazer grandes reflexões ou então deixar o cliente conduzir a conversa são fatores que vão prejudicar a produtividade da reunião.

Ter entregáveis ao final de cada EBR

Muita gente pode pensar que uma EBR é só um report em que o CS vai até o cliente ler os dados e comentar indicadores.

Na verdade, a parte mais importante da EBR é o que acontece depois dela.

Depois de uma EBR o CS precisa entregar:

  • Um documento com tudo o que foi decidido. Melhor ainda se esse documento for compartilhado com o cliente, mas é importante que ele tenha esse registro para suas atividades futuras;
  • Emails com os planos de ação e tarefas delegadas para os responsáveis;
  • Um cronograma com todos os marcos para que seja feito o gerenciamento das atividades.

 

Resumo

Aqui um resumo rápido de tudo que o CS precisa ter e fazer em relação às EBRs dos seus clientes.

Antes da EBR:

  • Repassar os objetivos do cliente;
  • Coletar dados de utilização e engajamento do cliente;
  • Coletar dados financeiros e de negócios do cliente;
  • Preparar a apresentação que será feita
  • Preparar a agenda que será seguida.

Durante:

  • Apresentar e seguir a agenda que foi definida;
  • Levantar e mediar decisões;
  • Seguir os 9 passos.

Depois:

  • Criar e compartilhar um documento com todas as decisões;
  • Enviar emails para os responsáveis por cada atividade;
  • Desenvolver um cronograma das entregas;
  • Acompanhar o cronograma e realizar intervenções quando necessário.

 

Template e checklist para download

Como a EBR é muito prática, mas também pode ser um pouco extensa e confusa, fizemos um framework para você planejar suas próximas EBRs e garantir que todas sejam um sucesso.

E para facilitar ainda mais seu processo de planejamento da EBR, também fizemos um template com todas as etapas da reunião, assim você pode se concentrar no que realmente importa: o conteúdo que será apresentado para seus clientes. Clique aqui para baixar!

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