O que é Customer Marketing e porque investir nessa estratégia

Nos últimos anos o Sucesso do Cliente se firmou como uma estratégia chave nas empresas. Após o fechamento de uma venda, o time comercial passa o bastão para o time de Customer Success, que começa um trabalho de relacionamento contínuo com o cliente, garantindo que ele utilize o produto da melhor maneira e que obtenha valor a partir disso.

Mas, existe uma outra estratégia que pode ser uma arma poderosa para aumentar ainda mais a retenção e o engajamento dos consumidores da sua marca. Essa estratégia é a de Customer Marketing.

Afinal, o que é Customer Marketing?

O Customer Marketing, ou em português, Marketing para Clientes, trata-se de utilizar ações e ferramentas que já são características do marketing “normal”, porém agora direcionadas à base clientes, com o objetivo de ajudar a garantir o sucesso deles, aumentando o engajamento e as chances de renovação, expansão e advocacy da sua marca. Como Philip Kotler diz: “A melhor propaganda é feita por seus clientes satisfeitos”.

Para a sua empresa ter um crescimento saudável é essencial ter uma base de clientes com sucesso. Eles são o principal reflexo de que o seu produto/serviço agrega valor e traz benefícios. Por mais que o seu time de vendas seja bem treinado e eficiente, um cliente com sucesso e disposto a indicar a sua empresa para outras pessoas ou empresas é o ativo mais valioso que se pode ter.

Por isso, é fundamental cuidar da experiência de seus clientes ao longo de toda jornada, e isso não é papel somente do time de Customer Success.

Como funciona essa estratégia?

Os clientes hoje em dia estão muito mais empoderados. Eles não aceitam serem tratados apenas como mais um número, eles desejam se envolver de maneira pessoal e autêntica com a sua empresa, e para que isso aconteça é imprescindível saber como engajá-lo.

Segundo Steve Lucas, em seu livro “Engage to Win” , os 3 passos para criar e entregar o tipo de engajamento que sua audiência (e por audiência, podemos incluir clientes) espera sãoOuvir, Aprender e Engajar.

O Customer Marketing aplica estratégias já conhecidas no mundo do marketing, porém como foco na base de cliente. O Marketing para clientes está muito relacionado ao marketing de relacionamento. O objetivo aqui deve ser o de comunicar, entregar conteúdos e criar atividades que engajem e tenham valor para os clientes.

Quais são as principais práticas do Customer Marketing?

O conteúdo é a parte mais importante de qualquer comunicação, desde um email até um post em alguma rede social. Claro que o conteúdo irá mudar de acordo com o seu tipo de negócio. Empresas B2B possuem uma abordagem e um foco diferente de empresas B2C.

No geral, como conteúdo e ações para os seus clientes você pode oferecer:

  • Webinars, lives, office hours e afins:  feitos regularmente e da maneira correta, eles são uma ótima maneira de interagir autenticamente com grupos de clientes e de gerar conteúdo relevante.
  • Frameworks e whitepapers: quão bom é o seu material de onboarding? Como você estimula a adoção e o engajamento nos seus clientes? Frameworks e whitepapers são ótimas ferramentas para isso. Aqui você pode trazer casos de uso, materiais de apoio e mais uma série de conteúdos para ajudar os seus clientes no uso e adoção da sua solução.
  • Fluxo de Emails: Um fluxo de automação de emails no qual a empresa cria e envia uma sequência planejada de e-mails pode ser uma ótima ferramenta. Essas mensagens são enviadas ao longo de um determinado período pré-estabelecido com o objetivo de melhorar o relacionamento entre empresa e cliente. Mas as campanhas de email não precisam ser realizadas somente para engajar ou re-engajar clientes. Pode-se realizar fluxos de email para várias fases da jornada do cliente para garantir que ele siga um caminho de sucesso, por exemplo, um fluxo de onboarding baseado no comportamento e nas ações que o cliente já fez com sua solução, fluxos de renovação automatizados e até mesmo fluxos automatizados com base na respostas de pesquisas como a NPS para o fechamento do loop.
  • Comunidade de Clientes: uma comunidade de clientes é o lugar perfeito para ouvir, aprender e engajar os clientes. Com uma comunidade, você pode ouvir constantemente seus clientes à medida que eles amadurecem e evoluem com o seu produto. E você não precisa de uma comunidade exclusiva e fechada, é possível começar em redes sociais como LinkedIn e Facebook. O mais importante da comunidade é garantir que ela tenha uma atividade constante e que seja bem moderada pela sua equipe.
  • Artigos, podcast e conteúdos em vídeo: podcast e artigos de blog estão por toda parte hoje. Muito usados para Inbound Marketing e para captar leads, eles podem ter mais um benefício, serem consumidos pelo seus clientes. Posso dar o exemplo aqui de uma loja de calçados. Imagina que no blog dessa loja tem um artigo sobre como usar tênis brancos. Além desse conteúdo ser usado para captar novos leads, ele pode ser enviado também, por email, para clientes que já fizeram a compra de algum tênis branco na loja. Muito provavelmente essa ação trará uma percepção positiva na ótica do cliente. Aqui na SenseData por exemplo, nós criamos os conteúdos do blog e do podcast com base na necessidade dos nossos clientes e divulgamos tanto para nossa base de clientes quanto para a base de leads. Dessa forma, garantimos que os conteúdos são de fato úteis para a comunidade e também atraímos leads com casos de uso de sucesso dos nossos clientes.
  • Newsletter: a newsletter permite o envio de diferentes tipos de conteúdo e é uma ótima forma de desenvolver ou fortalecer o relacionamento de uma empresa. Uma newsletter bem construída que traga conteúdos relevantes aos seus clientes é uma ótima forma de disponibilizar bons materiais à eles. Aqui você pode até mesmo fazer uma newsletter exclusiva para clientes e outra para os leads de marketing, mas grande parte dos conteúdos pode ser o mesmo.
  • Cartas de agradecimento e/ou kits de presentes: quem não gosta de receber uma boa surpresa? Ser surpreendido por uma ação como essa com certeza faz toda a diferença no relacionamento do cliente com a sua empresa, o Nubank já ficou famoso com seus envios de kits e surpresas para os clientes.
  • Casos de Sucesso: desenvolver casos com clientes que estão obtendo sucesso com a sua solução é muito bom para engajar e reter esses clientes. Além disso, ao aprofundar-se na experiência de um cliente em particular, você mostra também aos clientes em potencial como a sua solução pode ser útil para quem está pensando em adquiri-la. Os Casos de Sucesso também podem ser utilizados para engajar clientes com baixo engajamento, ou seja, ao mostrar o caso de uso de outras empresas você consegue trazer o cliente desengajado para mais perto e criar um plano de ação conjunto para aumentar o uso da sua solução.
  • Depoimentos: Assim como os Casos de Sucesso, os depoimentos incentivam os clientes em potencial a confiar em seus negócios ouvindo diretamente dos clientes atuais. É importante que as equipes estejam atentas aos emails, mensagens de suporte e nas redes sociais para capturarem menções positivas de clientes satisfeitos com a sua empresa/solução, convidando-os para fazerem um depoimento.

Como ter sucesso com Customer Marketing?

Você já deve ter ouvido essa frase: “Se conteúdo é rei, a comunicação é a rainha.” 

Tão importante quanto um bom conteúdo é saber como se comunicar com o cliente. Para realizar um trabalho bem feito é essencial saber a melhor forma de como interagir com ele.

Para se desenvolver boas comunicações é fundamental criar ações de marketing relevantes para os clientes, oferecendo mensagens personalizadas e voltadas para as suas necessidades.

Independente se o seu negócio é B2B ou B2C, é importante observar a linguagem do seu cliente e em qual contexto ele está inserido. É fundamental identificar qual o melhor canal (email, whatsapp, redes sociais, telefone…) juntamente com a melhor maneira de se realizar a interação desejada (vídeo, infográfico, texto, imagem, tabela, gif…). 

Por exemplo: “uma nova release de produto vai mudar o visual da interface do seu software”. Para ajudar o cliente com essa mudança, um vídeo educativo sobre a nova navegação pode ser um boa opção. Esse vídeo pode ser disponibilizado assim que o cliente fizer login na sua plataforma e também disparado através de um email para reforçar ainda mais a comunicação.

Para a estratégia de Customer Marketing ser eficaz, uma boa prática é um alinhamento do time de Marketing com o time de Customer Experience (CX) e/ou Customer Success (CS).

Como o time de CX lida diariamente com a experiência dos clientes, eles conhecem melhor do que ninguém as oportunidades de interação. Somando esse conhecimento do time de CX com a expertise de comunicação do time Marketing, seguramente você criará uma boa estratégia de Customer Marketing.

Com o alinhamento entre essas duas áreas é possível fechar o ciclo entre: 

  • Ouvir (o time de CX identificando oportunidades), 
  • Aprender (o time de Marketing juntamente com o de CX analisando o que pode ser feito) e 
  • Engajar (a interação realizada com os clientes).

Marcar reuniões semanais entre as duas equipes (Marketing e CX) é um ótimo caminho para discutir determinados pontos dessa estratégia, como por exemplo:

  • Comunicação de acontecimentos importantes da empresa. Pode ser desde a comunicação de uma nova release de produto até de algum evento online/offline.
  • Discutir as principais dificuldades que os clientes estão enfrentando com o seu produto. Aqui pode ser feito um trabalho para educar os clientes a usarem determinada feature por meio de vídeos, passo a passo e artigos na central de ajuda.
  • Principais benefícios e resultados que os clientes estão obtendo com o seu produto. Sabe quando você recebe aquele email da sua plataforma de música mostrando os artistas e gêneros mais tocados, bem como as suas músicas e playlists favoritas? Você pode preparar comunicações personalizadas mostrando a evolução de seus clientes com o seu produto/serviço também. Com a plataforma SenseData é possível disparar emails altamente personalizadas e em escala, incluindo uma série de variáveis que vão desde o nome da empresa e do colaborador, até variáveis de KPIs e campos customizados.
  • Conteúdos relevantes e que possam agregar valor para os seus clientes como abordado no bloco anterior.

Métricas para ficar de olho

Para acompanhar a assertividade das ações de Customer Marketing ao longo do tempo existem algumas métricas:

1. Taxa de retenção de clientes

A primeira delas é a taxa de retenção de clientes. Como um dos objetivos dessa estratégia é justamente reter o cliente, essa métrica observa a capacidade de uma empresa manter sua base de clientes atual após a aquisição.

Como calcular: primeiro, defina um período que você deseja medir (ou seja, semana passada, mês, trimestre, ano) e depois reúna o número de clientes:

No final do período
Adicionado durante o período
No início do período

Subtraia o número de clientes adicionado do número no final do período, dividida pelo número no início e multiplique por 100.

2. Churn

O Churn mede os cancelamentos e a perda de receita da sua empresa durante um determinado período de tempo.

Como calcular: defina um período que você deseja medir (por exemplo, semana passada, mês, trimestre, ano) e depois reúna o número de clientes:

No final do período
No início do período

Subtraia o número de clientes no final do período do número no início, divida pelo número no início e multiplique por 100.

3. LifeTime Value

LifeTime Value, em poucas palavras é o retorno financeiro que o cliente dá para a sua empresa durante o período que ele permanece como cliente. Você pode entender melhor sobre essa métrica muito importante para a saúde da empresa lendo esse artigo que temos aqui no blog.

Como calcular: Reúna a média:

Ticket médio
Média de compras por cliente a cada ano
Média de tempo de relacionamento

Multiplique os 3 e tenha o total de retorno financeiro (LTV) que cada cliente dá em média com você.


Os benefícios de fazer ações de Customer Marketing

  • Maior engajamento e retenção de clientes:  manter sua base de clientes atual engajada e satisfeita significa mais lucro a longo prazo. Quanto mais você conhecer sua base de clientes, maior será a probabilidade de estabelecer relacionamentos significativos e de longo prazo com eles. Quanto mais experiências positivas e resultados alcançados os seus clientes tiverem, menos provável que busquem a mesma solução na concorrência.
  • Maior expansão na base: clientes com sucesso são muito mais propensos a realizarem upsell e cross-sell. Afinal, se o cliente confia em seu trabalho e já obteve resultados positivos com a sua empresa,  maior é a probabilidade dele adquirir mais produtos ou realizar um “upgrade” do atual.
  • Prova social: o Customer Marketing serve como prova de seu histórico e dos benefícios e resultados do seu produto e pode ajudar a aumentar as conversões com pessoas que talvez ainda não o conheçam.

Conclusão

Customer Marketing é uma arma poderosa para aumentar ainda mais a retenção e o engajamento dos clientes/consumidores da sua marca e quanto antes você começar a utilizá-la, mais cedo verá os resultados.

Não é necessário começar com uma estratégia super desenvolvida de Marketing para Clientes. Comece com o que você já tem em suas mãos e de maneira incremental vá aperfeiçoando e aprimorar suas ações.

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