Customer Success: filosofia, área ou função?

Se você acompanha o mundo de tecnologia, inovações e gestão já deve ter se deparado com o termo “customer success”, certo?

Apesar de muito popular, poucas pessoas sabem exatamente como funciona esse conceito. Pior ainda, as empresas que dizem usar essa metodologia no dia a dia apenas aproveitam muito pouco as oportunidades apresentadas por uma filosofia centrada no cliente.

Ao longo deste artigo vamos apresentar:

  • o que é a filosofia Customer Success e quais as suas premissas;
  • quais são as responsabilidades e boas práticas dessa área e como você pode tirar proveito dessa teoria para alavancar o crescimento do seu negócio (independentemente do tamanho ou do setor de atuação da sua empresa);
  • qual é a função de um profissional treinado e capacitado para guiar o seu cliente rumo ao sucesso;
  • como dar os primeiros passos para a implantação do Customer Success no seu negócio.

Boa leitura!

O que é e quando surgiu o Customer Success?

Você deve se lembrar que nos anos 80 e 90 os softwares eram vendidos em uma caixinha, certo? Bastava comprar a licença (geralmente com valores altíssimos), instalar o software em seu computador e ter acesso vitalício ao programa.

Nesse modelo de negócio muitos clientes tinham problemas por causa de incompatibilidade, atualizações que não eram feitas e falhas recorrentes que demandavam um suporte técnico muitas vezes lento e sem muito resultado.

Com o passar do tempo os softwares em nuvem se popularizaram. Os conhecidos Saas (Software as a Service) tinham um modelo diferente daqueles sistemas antigos, agora o cliente paga uma assinatura mensal e não precisa se preocupar com instalação ou taxas de manutenção.

Mas com esse modelo também surgiu um novo desafio: manter os clientes ativos e satisfeitos com a plataforma. Afinal, os sistemas antigos não tinham nenhum tipo de preocupação com a satisfação dos clientes, o mais importante era vender a licença.

Neste cenário de empoderamento do consumidor e facilidade em comprar – e cancelar – sistemas, surgiu o Customer Success.

A partir desse momento, mudou-se o paradigma. Ao invés do cliente ter que se adaptar à ferramenta, o cliente deve ser guiado e acompanhando de perto pela empresa para garantir que ele veja valor na solução contratada.

Customer Success como filosofia da empresa

Para garantir essa entrega de valor para os clientes é preciso que toda a empresa se alinhe em uma estrutura organizacional focada no sucesso do cliente.

Ter Customer Success como uma filosofia vai muito além de deixar o cliente “feliz” ou ter pessoas responsáveis por essa tarefa.

É preciso ter um comprometimento de todos os colaboradores para garantir a melhor experiência e os melhores resultados para os clientes.

Como desenvolver uma filosofia focada no sucesso do cliente?

É muito bonito falar que a empresa é totalmente focada nos clientes, mas o que cada uma das áreas pode fazer de fato para garantir isso?

O primeiro ponto é ter como incentivo das equipes metas baseadas no sucesso do cliente.

Por exemplo, as avaliações do time podem ser feitas em cima de taxa de renovação de contrato, avaliação do atendimento, enfim, garanta que todos os times sejam responsáveis – e avaliados – pelo Sucesso do Cliente.

A equipe de vendas pode compartilhar sua visão do que o cliente enxerga como sucesso ao longo de toda sua jornada, ou seja, antes, durante e depois da venda.

O time de suporte e atendimento pode fazer pesquisas de satisfação ao final de cada atendimento para garantir que todos esses contatos foram uma experiência positiva para o cliente, que teve sua dúvida resolvida prontamente.

A área de Produto e Desenvolvimento deve processar todos os feedbacks dos clientes e criar um roadmap que ajude os clientes a alcançarem seus objetivos. Esse roadmap pode até mesmo ser cocriado com os clientes.

Já a área de marketing pode criar mensagens adequadas e relevantes para os clientes, elaborar conteúdos que ajudem no dia a dia deles e, claro, compartilhar histórias de sucesso com toda a comunidade de clientes.

O que faz a área de Sucesso do Cliente?

Apesar de todas as áreas da empresa serem responsáveis por garantir o sucesso do cliente, é muito importante ter um time totalmente dedicado a essa atividade.

Ao centralizar boa parte dos contatos dos clientes em uma área 100% dedicada ao sucesso dele é mais fácil garantir uma uniformidade no atendimento e também é possível monitorar o sucesso de cada um dos clientes.

Claro, de nada adianta apenas monitorar e não ter o controle efetivo. Dessa maneira o cliente cancela o serviço dele e a empresa não toma nenhuma atitude antes. Muitas vezes isso acontece, até mesmo em empresas que dizem ter uma equipe de sucesso do cliente. A única ação tomada quando o cliente pede o cancelamento do contrato é um pedido de feedback com o motivo pelo qual ele está cancelando o serviço.

Por isso, mais do que uma área para centralizar métricas, uma equipe de Sucesso do Cliente é responsável por avaliar tendências de comportamento, tomar ações prescritivas e garantir a saúde da carteira de clientes.

Além disso, um papel importantíssimo desse time é representar o cliente nas discussões internas da companhia, exprimindo seus desejos, dificuldades e, principalmente, sua visão de sucesso.

Outro ponto sobre uma área de sucesso do cliente é a necessidade de ter pessoas altamente qualificadas e preparadas para serem parceiros de negócios dos clientes, não apenas um “coletor de feedbacks”.

Por que existem profissionais responsáveis exclusivamente pelo sucesso do cliente?

Como dito acima, o responsável pelo sucesso do cliente, o Customer Success Manager (CSM) precisa estar totalmente imerso no mundo daquele cliente. Ou seja, identificar os desafios que ele encontra no dia a dia, saber quais são as ambições dele para seu negócio, ser capaz de auxiliar no desenvolvimento da empresa dele e consequentemente na utilização do produto.

Grandes diferenciais de um CSM são:

  • empatia para compreender e conseguir se colocar no lugar do cliente;
  • proatividade em encontrar soluções para qualquer tipo de situação;
  • capacidade analítica para compreender os indicadores dos clientes (afinal, Customer Success é uma ciência totalmente baseada em números);
  • organização e disciplina para executar as atividades certas, nos clientes certos e na hora certa.

Boa parte dessas atividades podem ser otimizadas com um Software de Customer Success, que unifica todas as ações e indicadores do cliente em um só lugar, como: utilização do sistema, notas de satisfação, consultas na central de suporte, adimplência e histórico do cliente desde sua venda.

Afinal, não adianta ter todas essas competências e não ter acesso aos dados, ou pior, ter acesso às informações quando já é tarde demais.

Afinal de contas, como implantar o Customer Success?

Vamos enumerar abaixo algumas das principais ações e boas práticas que você pode seguir na sua empresa para desenvolver o customer success.

Aqui temos como premissa que a filosofia de Customer Success já está internalizada na sua companhia e todos os colaboradores, independente da área que atuam, se sentem responsáveis pelo sucesso dos clientes.

Primeiro passo: Perfil de cliente ideal

Identificar o perfil de cliente ideal para seu produto/serviço em todos os segmentos de atuação da sua empresa.

Muitas vezes ignoramos este passo, mas ele é muito importante para garantir que tanto sua empresa quanto seus clientes irão trabalhar com as expectativas adequadas. Você está mirando o público-alvo certo? O seu produto é correto para este segmento de clientes? Ou talvez seja hora de buscar outro perfil de clientes?

Segundo passo: Defina o que é sucesso para seu cliente

Defina o conjunto de resultados esperados pelos clientes em cada segmento que representa sucesso no uso da sua solução ou serviço.

O que é sucesso para o seu cliente? Para a Netflix, por exemplo, sucesso é o usuário encontrar o entretenimento que procura; para um fornecedor de laticínios, sucesso é seus produtos serem vendidos para o público o suficiente para que supermercados continuem demandando sua produção. E para os seus clientes? Quais são os resultados esperados?

Terceiro passo: Momentos importantes da jornada do cliente

Definir os marcos de sucesso, momentos e entregas mais importantes para o seu cliente, e o que sua empresa precisa fazer para que esses marcos sejam atingidos.

Aqui não é só a utilização do seu serviço ou “acesso” em páginas específicas, são momentos chave em que o cliente vê o valor da sua ferramenta.

Quarto passo: Quais são os gaps do meu produto/serviço?

Este é outro passo que costumamos ignorar. Seu cliente e sua empresa devem ter isso claro e fixar os planos de como superar os gaps.

Muitas vezes, clareza nestes pontos não representam fraquezas, e sim formas mais inteligentes e muitas vezes mais baratas de superar um desafio.

Quinto passo: Desenhar a jornada do cliente

Este é sem dúvida um dos passos mais importantes.

Ao definir a jornada do cliente você estará criando o caminho de sucesso do seu cliente e mapeando os principais eventos, sejam eles baseados em tempo ou baseados nas informações que sua empresa possui sobre o cliente.

Monitorando a Jornada do Cliente você consegue entender se a relação dele com sua empresa e produto/serviço está saudável.

Sexto passo: Automatizar essas ações

Fazer todos os passos que descrevemos até agora parece trivial, mas sabemos que na prática isso é um pouco mais complicado, não é mesmo?  

E tem outro agravante: fazer para 10, 20 ou 100 clientes é uma coisa, mas quando sua empresa tem milhares ou até mesmo milhões de usuários, a coisa começa a complicar. Por isso a tecnologia se torna um ativo fundamental para garantir o crescimento da sua empresa por meio do sucesso e da retenção dos seus clientes.

Vale a pena investir em CS?

Apesar da enorme importância e de todas essas responsabilidades, muitos gestores se perguntam se é realmente necessário desenvolver uma área de customer success e contratar profissionais com dedicação exclusiva a essa atividade.

Para explicar esse ponto, é interessante fazer uma comparação. Veja só:

Quando uma empresa quer aumentar as suas vendas e sua base de clientes, um dos principais passos é estruturar uma área de vendas. Padronizar processos, contratar um time capacitado, formar um líder, desenvolver metas, realizar análises constantes e, lógico, gerenciar corretamente todo o time.

Se é muito óbvio criar uma área de vendas para aumentar as vendas, porque isso não fica tão evidente ao focar no sucesso do cliente?

Por mais que o produto ou o serviço da empresa seja intuitivo e “user friendly”, dificilmente o cliente vai se guiar sozinho rumo ao sucesso.

Isso vale também para empresas que têm um grande volume de clientes, afinal, uma boa experiência não depende necessariamente de contato humano. É o que chamamos de “tech touch”, ou seja, uma jornada muito clara de sucesso cliente que é conduzida sem a necessidade de contato humano com todos os usuários da base de clientes.

Pense no Spotify, ou no Netflix por exemplo. Provavelmente você não tem um gerente de contas perguntando como está a sua experiência e se você está gostando do produto, afinal, isso seria inviável para essas empresas.

Entretanto, a preocupação com o sucesso do cliente se manifesta em outras ações, como uma boa recomendação, mensagens de engajamento na hora certa, experiência de pagamento sempre impecável e navegação facilitada.

Claro que para garantir que todos esses clientes tenham uma experiência uniformizada ao longo de todo processo de compra e depois de se tornar um cliente, é necessário ter pessoas que olham para essa jornada e entendam quais são as expectativas dos clientes e quais as metas da empresa. O time de Customer Success é responsável por ligar esses dois pontos – que parecem opostos – e os unifica de forma a garantir o sucesso do negócio por meio do sucesso dos clientes.

Customer Success é uma teoria nova que está se tornando uma “buzzword”. Mas é preciso educar empresas e profissionais para que essa teoria seja aplicada da forma correta a fim de trazer resultados efetivos para o negócio.

Ao aplicar boa parte das dicas que apresentamos nesse artigo sua empresa dará um grande passo rumo ao sucesso.

12 Replies to “Customer Success: filosofia, área ou função?”

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