6 sinais de que sua empresa precisa investir em Customer Success

Artigo escrito por Eduardo Koch e originalmente publicado no Blog da Sales Hackers, consultoria estratégica de Customer Success.

Não é mais segredo pra ninguém o que é Customer Success, como estruturar a área, o que representa para sua empresa investir em uma estratégia e quais são as vantagens de implementar este modelo de relacionamento proativo com seus clientes, certo? Bem se ainda é segredo pra você confere este artigo em que explicamos tudo.

Acontece que muitas vezes ainda recebemos questionamentos aqui na nossa consultoria de potenciais clientes que estão praticamente vendo seu mundo desabar e ainda se perguntam “Mas será que Customer Success é pra mim?” ou “Como minha empresa poderia se beneficiar ao implementar essa estratégia?”.

Não desmerecendo o fato, não consigo entender por que muitos empresários ainda optem por investir em aquisição de novos clientes ao invés de se preocupar com a sua retenção. Mesmo que lá atrás, há quase uma década o renomado especialista em marketing americano Philip Kotler tenha dito que “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”, acredito que essa expressão tenha sido muito vaga e talvez alguns empresários ainda não tenham entendido o significado dela.

Empresários investem pesado em marketing e comunicação, descontos, abatimentos, campanhas publicitárias e numa infinidade de técnicas que, em curto prazo, promovem certo aumento de receita. Mas será que é possível criar, da noite para o dia, uma cultura de um bom atendimento por parte dos colaboradores para atrair novos clientes? Ou será que a grande sacada de mercado está em manter os antigos? Um dos grandes gargalos atualmente é atingir a excelência no atendimento, considerado um importante diferencial frente aos concorrentes, mas que nem sempre é alcançado, mesmo pelas empresas que já estão financeiramente mais consolidadas.

Talvez a forma mais clara de começar a responder essa questão seja levantando hipóteses. Será que o empresário investe mais em aquisição porque é mais fácil botar cliente pra dentro? Uma estratégia de aquisição é feita em curto prazo e de retenção começa a ter resultados em médio a longo prazo? Seriam os empresários brasileiros muito imediatistas e optam pelo caminho mais curto para justificar seu novo cargo, ou uma meta financeira estabelecida pela empresa? Será que eles não sabem que existe uma estratégia de relacionamento com clientes que quanto mais engajado o cliente está, mais propenso ele fica em aumentar o valor que ele paga mensalmente? Seriam inúmeras hipóteses a se levantar aqui e perderíamos muito tempo discutindo ou comentando possíveis cenários.

Dessa forma, me propus a ajudar os empresários criando esse artigo com a intenção de apresentar alguns sinais que sua empresa pode estar passando e que se estiver vivenciando pelo menos um deles, já é motivo para investir em uma estratégia de retenção de clientes que entrega resultado para seus clientes através da adequação de um conjunto de experiências que podem ser planejadas e que, se bem executadas podem aumentar a receita da empresa, promover aumento do valor da vida útil de cada cliente, garantir que seu cliente sempre renove a assinatura pagando mais e o melhor: ajustar a máquina para nunca mais precisar investir em atração e aquisição de clientes, isto é, fazer toda receita da sua empresa vir dos seus clientes atuais.

Alguns empresários, CEO´s, gerentes de TI, Coordenadores de Suporte, Heads de operações de CS já fizeram a conta e saíram na frente. Entenderam que não adianta nada ficar colocando cliente pra dentro de casa se logo adiante o mesmo não irá perceber valor e vai cancelar. Ainda mais em operações SaaS, não ter essa visão é um atestado de óbito. Você já deve ter visto ou ouvido falar da teoria do balde furado, certo? Você pode inundar um balde com muita água, enquanto houver furos, seu balde nunca encherá. Felizes (aka financeiramente satisfeitos) são aqueles que se preocuparam em fechar os furos antes de jogar mais água no balde. Mas caso ainda não seja o seu caso, e você está lendo esse artigo em primeira mão, saiba que ainda há tempo (a menos que seu concorrente já tenha investido em CS) de identificar alguns sinais na sua operação que te ajudarão a decidir investir em Customer Success e sair por aí se “esbaldando” por seu balde estar cheio e sem furos.

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1. Retenção de receita líquida menor que 98%

Este primeiro sinal é o quase como medir o pulso da sua empresa. Certamente ninguém espera uma parada cardíaca daquela empresa que por anos você trabalhou para manter saudável financeiramente. Ter uma retenção de Receita Líquida abaixo de 100% já é um indicativo de que sua empresa não está conseguindo entregar o que promete e todos clientes que já compraram de você, desistiram da compra, cancelaram o serviço e saíram ao mercado dizendo que você não entrega o que promete e foram atrás de um novo fornecedor.

Ter esse percentual abaixo de 98% então é um sinal de que sua empresa irá morrer. Você tem 2 saídas: ou fecha as portas agora enquanto há tempo, paga e agradece seus funcionários e tenta desligar sua empresa sem precisar dever dinheiro a nenhum banco ou investe em uma estratégia de Customer Success cujo principal foco é identificar o que está sendo prometido para que a entrega de valor seja realizada.

Não vou entrar no mérito da diferença entre preço x valor, mas de forma geral preço é quanto seu cliente paga e valor é o que ele recebe (ou percebe). Para calcular sua NRR (Net Revenue Retention) você pode se apropriar de uma análise Cohort e identificar em qual fase, ou qual o lifetime médio de seus clientes e cruzar com a taxa de MRR churn. Se você não souber como fazer, podemos te ensinar.

Uma boa métrica de NRR é acima de 130%. Para um dos clientes da nossa consultoria, conseguimos aumentar de 98% para 150%, isto significa que se a mensalidade do serviço R$1.000,00, conseguimos fazer com que renovem sua assinatura pagando R$1.500,00.

O Customer Success desempenha um papel vital na garantia de Receita Líquida positiva ao maximizar o valor do cliente e ao fazê-lo, consequentemente minimizar o churn e ajudando a descobrir novas oportunidades de expansão na sua base de clientes.

2. Taxa de Churn acima de 2%

Esta é a métrica que mais assusta os empresários, principalmente aqueles cuja empresa opera no modelo de subscrição. O famoso Churn rate pode ser calculado levando em conta o Churn do usuário (usuários perdidos /usuários pagantes), Churn da receita (MRR perdido / MRR adquirido), Churn Bruto (total de usuários ou receita perdidos em um período) ou Churn Líquido (soma de toda receita/usuários perdidos + novos usuários adquiridos e planos com upgrade).

Seja qual for o tipo, o Churn rate é a relação entre o número de clientes ou assinantes que abandonam seu negócio durante determinado período e o total de clientes que você tinha no início desse mesmo período. Se você multiplicar este número por 100, poderá calcular o churn rate como uma porcentagem, o que é mais o usual. Quanto menor a sua taxa de churn, mais acelerado será o crescimento da sua empresa.

Imagine que uma SaaS tenha 3.000 clientes no início do mês. Durante este período, 150 desistiram da assinatura. Seu Churn rate é 5%. Para efeito de comparação uma taxa de churn satisfatória é menor ou igual a 1%. Até 2% ainda é razoável. Se sua taxa de churn está acima de 2%, você precisa começar a entregar valor para seus clientes. Antes de mais nada, é importante descobrir qual a razão do churn. E isso pode ser por causa de um onboarding mal realizado, não entendimento do resultado desejado de seu cliente, motivos que indicam a subutilização do potencial do seu produto, ou relacionado ao Fit de clientes sem potencial de sucesso. Sobre este último motivo, há uma frase célebre de Lincoln Murphy que diz: “As sementes do Churn são plantadas cedo”. Ou seja, o seu churn de amanhã deve ser porque não há um SLA e um Handoff bem definido entre o seu time de vendas e CS. Mas isso é assunto para um próximo post.

3. Gap de Consumo acima de 20%

Gap de Consumo foi um termo criado pelo autor J.B. Wood no livro Complexity Avalanche. A leitura desse livro rendeu ótimos insights sobre adoção de produto, fica a dica.

De forma simplificada, Gap de Consumo é a distância entre a capacidade do seu produto versus o que seu cliente está usando, isto é, de todas as funcionalidades de seu produto, quantos % o seu cliente conhece ou utiliza ele.

Exemplo: se eu vendo um software completo de automação de marketing digital, como por exemplo, o RD Station. Ele é um software completo que o cliente pode realizar diversas funções como criar landing pages, gerenciar campanhas, fazer lead scoring, funil de marketing, automações, etc. Agora imagine que um cliente pague o valor pra ter tudo isso e só utilize o produto para fazer campanha de e-mail. Esse cliente está subutilizando o produto. Talvez o uso desse produto seja 20% do total de recursos disponíveis.

Então o seu Gap de Consumo é 80%. Certamente é um caso de cliente que não está entendendo/adotando as funcionalidades plenas do produto e precisa de um relacionamento proativo para que alguém lhe ensine sobre as demais funcionalidades ou demonstre como ele se beneficiaria ao ter conhecimento e full adoption do produto.

Existe um caso que o Lincoln Murphy descreve para explicar o que é Resultado Desejado e a diferença de Resultado Requerido. Ele usa o exemplo de uma empresa que vende uma ferramenta de disparo de e-mail.  Se o cliente está criando campanhas, gerando listas, enviando e-mails, muitas pessoas achariam que ele adotou 100% o produto, pois já cobriu todas funcionalidades. Mas isso para o cliente pode ser o mínimo esperado, e o resultado desejado dele seja atrair mais leads ou aumentar o numero de reuniões de vendas.

Então não adianta simplesmente usar o produto, você precisa identificar se além de estar usando o produto, seu cliente está atingindo o Resultado Desejado. Neste caso, ele recomenda por exemplo, que a empresa o ensine sobre como melhorar sua copy, dicas de assuntos que geram mais abertura de e-mails, horários com maior freqüência de abertura. Além de identificar o Gap de Consumo, verifique se você está entregando resultado que seu cliente quer, mesmo que pareça estar 100% adotado.

De acordo com a média do mercado, você precisa ter um Gap de consumo menor ou igual a 20%, isto é seu cliente deve estar utilizando 80% ou mais do potencial de seu software. Se esse percentual de uso começa a cair, ou já está baixo, é um indicativo que você precisa implementar uma estratégia de Customer Success para lhe ajudar a acelerar a adoção.

4. ‘Jogando nas Onze’

No Futebol costuma-se dizer que o cara que joga nas onze é aquele que faz todas funções, defende, marca, passa, chuta e ataca. No universo empresarial e mais recorrente no universo de startups é bem comum ver empresas em que uma pessoa faz tudo. É responsável pela venda, pela parte técnica e ainda cria as campanhas e define a agenda do próximo webinar.

Muito cedo no ciclo de vida da empresa, fica bastante claro que isso não é escalável e que nunca haverá horas suficientes no dia para concluir tudo (ou para um padrão aceitável). Isso é especialmente verdadeiro se você ficar inundado pelo Suporte de combate a incêndios ou por consultas do tipo “como eu”; isso é absolutamente uma indicação de que você precisa de um CSM que possa implementar as medidas proativas para garantir que elas não ocorram. Para empresas mais estabelecidas, pode ser que as tarefas relacionadas ao Customer Success ou à retenção ou pós vendas sejam delegadas a outros departamentos (ex: Vendas) que não tenham as habilidades, o conhecimento ou a mentalidade para ajudar e acabam fazendo perder o foco de suas responsabilidades principais.

Dica: Descubra quem é o responsável pelo seus clientes na empresa? Eles são atendidos relativamente através de chamados no Suporte? Há alguma outra forma de relacionamento? Qual departamento tem mais informações compiladas sobre o seu cliente? Se ainda não for um time dedicado, esta aí mais um sinal pra você implementar CS.

5. Customer First: Discurso x Prática

Este é um grande indicativo de que você precisa implementar uma estratégia de Customer Success, ou seja, sua empresa se diz ser Customer First ou há um discurso de que sua empresa tem preocupação com o cliente mas na prática não há nenhuma ação ou relacionamento que tangibilize esse discurso.

Muitas empresas optam por se diferenciar da concorrência ao prometer como discurso de venda que tem atenção total ao cliente, que o cliente tem sempre a razão, ou que suas demandas serão atendidas e após a venda esse cara não é nem lembrado.

Talvez ele não queira ser lembrado, ele quer resultado. Se você entregar resultado para ele, ele seguirá percebendo valor e ficará pagando sua mensalidade. Foco no cliente ou foco do cliente são conceitos ultrapassados que se não tangibilizados gera uma repercussão mais negativa ainda na imagem e percepção do Brand Equity da sua marca.

Antes de estabelecer uma estratégia de Customer Success é preciso implementar um mindset customer centric em toda organização. O cliente e o impacto de sua experiência deve ser reportado nos balanços financeiros da empresa, nas metas do CEO e nas ações de OKRs de todos envolvidos na operação.

Se sua empresa está discursando que é preocupada com o cliente mas não executa ações para genuinamente entregar esse conteúdo você só precisa fazer acontecer.

6. Sua tomada de decisão não é baseada em dados.

Os dados são a nova moeda da economia tecnológica e muitas empresas ainda não perceberam totalmente o potencial deles. Ter um mindset data driven significa usar os dados e métricas correspondentes para uma tomada de decisão mais assertiva e não algo subjetivo. Imagine que num cenário cuja decisão não é baseada em dados, sua empresa decida ofertar um novo serviço para os clientes da sua base. Como você faria para identificar aqueles clientes que deveriam receber o comunicado ou a ligação?

Talvez se sua base de clientes for pequena ainda possa se basear num modelo relationship-driven mas se quiser escalar sua operação deverá ter uma cultura data-driven.

Algumas empresas confundem segmentação de cliente com decisões data-driven. Para ter uma decisão com base em dados é preciso estabelecer KPIs que serão ponderados aritmeticamente com seus devidos pesos e resultarão em um Score final. É com um Score que será possível segmentar seus clientes entre Super Saudáveis, Saudáveis, Não Saudáveis e Sedentários, por exemplo. A partir da organização destes dados você terá o Customer Health Score que quando orquestrado com uma plataforma de Customer Success te capacita a prever o futuro, estabelecer padrões e disparar ações mediante o acionamento de determinado gatilho pré configurado. Tudo isso em real time, sem precisar ficar exportando planilha pra validar se o Score variou ou não.

Quer saber mais sobre como utilizar Dados em uma operação de Customer Success? Confira este artigo.

Não é preciso falar o quanto é importante fazer isso em real time e ainda oferecer opções de tomada de decisão baseado em relacionamentos passados, levando um percentual de chance de sucesso utilizando determinada argumentação. Isso é machine learning puro, na veia. Você está em um almoço de negócios e nem percebe que enquanto isso seu cliente diminuiu a frequência de uso, atrasou o pagamento do mês e foi classificado com Score negativo. Mas sua automação está toda programada e se o Score variar  pontos pra baixo, um Playbook de retenção é disparado e um alerta é enviado ao seu CSM para entrar em contato com o cliente. E se a operação for tech touch, um Bot é acionado e recomenda ao cliente em questão, via rede social, assistir um webinar para aumentar a percepção de valor e mantê-lo saudável novamente na base.

Se a sua operação não tivesse essa inteligência data driven por trás, sua empresa certamente teria perdido mais esse cliente, sua taxa de churn não conseguiria reduzir e esse cliente falaria para pelo menos 10 pessoas que você nem entrou em contato com ele, mesmo que estivesse dando sinais de que poderia cancelar.  

É por isso que toda estratégia e atuação de Customer Success deve ser baseada em dados, dados é uma moeda de muito valor, mais ainda pra quem faz bem uso dela.

Além destes 6 indícios existem outros que podem fazer com que você preste atenção no dia a dia de sua operação e constate o quanto que pode se beneficiar de uma estratégia de Customer Success.

Sobre o autor:

Eduardo Koch é publicitário, especialista em Branding e Mestre em Marketing com especialização em devoção de clientes, fãs, tribos e subculturas. Após estruturar e contribuir para o desenvolvimento estratégico e operacional do Customer Success da TOTVS e da Resultados Digitais, criou a 1ª consultoria de Customer Success do Brasil e uniu-se à Sales Hackers como Diretor de Customer Success. Além de consultor, é professor, escritor e palestrante nas áreas de Branding, Marketing Digital, Customer Success, Customer Experience e Mindset Customer Centric.


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