Customer Success para empresas que não são de tecnologia

customer success para empresas não tech

Com a necessidade cada vez maior de inovar para se manter no mercado competitivo, muitas empresas “tradicionais” estão buscando e adaptando as boas práticas das startups para melhorarem seus resultados e atingirem suas metas.

Mas, aparentemente, nem tudo pode ser aplicado. O Customer Success por exemplo é visto como um grande desafio dentro de indústrias tradicionais, ou que não trabalham com tecnologia.

Na verdade, vamos mostrar neste artigo que o conceito de CS é totalmente aplicável fora do mundo de tecnologia.

O sucesso do cliente é crucial para quem está vendendo qualquer coisa.

Pense por um momento algum mercado ou setor que não poderia se beneficiar com o sucesso do cliente. Dificilmente você encontrará um exemplo.

Vamos apresentar métricas e dicas que você precisa levar em consideração se quiser implantar o Sucesso do Cliente em uma empresa não tech, ou seja, que não seja da área de tecnologia.

Também vamos mostrar o case de uma grande empresa brasileira se um segmento super tradicional que está adotando o Customer Success em sua operação.

O que é sucesso para seu cliente

Mesmo em setores onde um modelo de receita recorrente não está presente, ou onde não há uma interação tecnológica, uma estratégia eficaz de sucesso do cliente pode fazer a diferença.

Vamos dar o exemplo de uma oficina mecânica.

A maioria das oficinas não possuem um serviço baseado em recorrência, mas esses negócios se beneficiam muito das indicações e também da “recompra”, ou seja, quando os clientes voltam a fazer negócios lá. Não por acaso uma operação bem estruturada de Customer Success também traz esses dois grandes resultados para as empresas.

Claro que para o Customer Success funcionar é preciso entender os objetivos e os resultados desejados de um cliente.

Outro exemplo inusitado para demonstrar a importância de entender o que é sucesso para o seu cliente.

Para um professor de yoga, o objetivo pode ser que os aluno termine as aulas se sentindo mais leve e tranquilo. Já para os aluno, sucesso pode ser conseguir fazer uma posição invertida. Para o professor, fazer truques de yoga não é o objetivo principal das suas aulas.

O ponto aqui é entender o que o cliente deseja e adaptar o que você pode oferecer para que as duas partes tenham resultados positivos. Neste caso, as aulas podem focar em exercícios para tronco, ombros e braços, o que certamente aumentará o engajamento do aluno.

Por isso é importante entender o que é sucesso para os clientes. Dessa forma é possível adaptar a jornada do seu cliente para o que ele precisa, e não apenas para o que você considera importante.

Uso de dados nas indústrias tradicionais

Todas as empresas precisam monitorar de forma proativa os sinais de alerta vindos dos clientes, especialmente os que indicam cancelamento ou insatisfação.

Com o aumento da concorrência, e a facilidade que o consumidor tem em encontrar outras soluções, ser pró-ativo é certamente melhor – e mais fácil – do que tentar reconquistar os clientes depois que eles saírem.

Fora do mundo SaaS e de tecnologia pode ser um desafio maior monitorar os dados de engajamento. Afinal, você não consegue ver frequência de logins e tempo de utilização do software, por exemplo.

Mas, é preciso que as empresas que não são de tecnologia desenvolvam seus próprios gatilhos específicos para entender e aprimorar a retenção dos clientes.

Lojas de varejo podem acompanhar atrasos de entregas, restaurantes podem acompanhar comentários nas redes sociais, bancos podem acompanhar as movimentações financeiras, enfim, todos os dados que possam ajudar a monitorar o engajamento do cliente com a sua companhia devem ser utilizados.

Vale lembrar que o Sucesso do Cliente é mais do que apenas retenção, é uma forma de agregar valor em todas as interações. Aqui o foco é gerar experiências que sejam valiosas para os clientes.

Tecnologia

Mesmo que sua empresa não seja focada em tecnologia, você com certeza utiliza diversas tecnologias nas suas atividades diárias, correto?

Por isso é altamente recomendável a utilização de ferramentas e plataformas adequadas para gerenciar o relacionamento e o sucesso dos seus clientes.

Manter informações relevantes em planilhas ou em emails não é nem um pouco prático e vai dificultar ainda mais o trabalho de Customer Success (ou de pós vendas, ou de relacionamento, enfim a área que seja responsável pelo contato com seus clientes).

Há um grande benefício em implementar as tecnologias certas para melhorar e dimensionar as interações que o cliente tem com sua empresa.

Além disso, esses dados podem ser usados ​​para monitorar de forma proativa o engajamento do cliente. O que permite a tomada de ação de forma prescritiva, ou seja, os dados são utilizados para melhorar a “saúde” dos clientes e as ações são tomadas de forma proativa.

Como aplicar o Sucesso do Cliente em empresas que não são de tecnologia?

Mesmo que a sua empresa não seja especializada em softwares, ou que seus produtos não sejam tecnológicos, você com certeza pode aplicar a metodologia de Customer Success no seu negócio.

As grandes premissas e atividades do Customer Success podem ser aplicados em qualquer contexto, por exemplo:

Contato proativo

Um dos princípios de Customer Success é ser proativo e se antecipar às necessidades dos clientes. Normalmente as empresas esperam os clientes entrarem em contato. Ou quando falam ativamente com os clientes é para lançar uma campanha de marketing ou uma ação de vendas.

A chave para o Sucesso do Cliente é ter constância no contato com os clientes, para entender quais são os objetivos desses clientes e encontrar maneiras de ajudá-los a alcançar o sucesso.

Enquanto as empresas Saas fazem isso monitorando detalhadamente os dados de uso dos clientes, em qualquer tipo de negócio é possível agendar um telefonema ou um email regular com seus clientes.

Por exemplo, um banco, ou instituição financeira, consegue controlar os dados dos seus clientes e perceber um grande volume de transferências em um pequeno período de tempo. Isso pode ser o indicador de que o cliente está testando outras opções de bancos para gerenciar seu dinheiro.

Outro exemplo, agora no caso de um plano de saúde. Quando um cliente e sua família passam a realizar muitas consultas e exames que antes não eram feitos, esse também pode ser um indicador de cancelamento.

Agora um exemplo B2B, com operadoras e meios de pagamento. Se um cliente que geralmente tem determinado volume de transações começa, mês a mês a reduzir esse número sem ter necessariamente uma queda nas vendas, muito provavelmente ele está começando a utilizar outro meio de pagamento para realizar as transações e pode vir a ser um “churn”.

Em todos esses casos é possível acompanhar o comportamento do cliente em tempo real e tomar medidas prescritivas, ou seja, quase imediatas e com potencial de reverter a situação que tende a um cancelamento.

Visão estratégica

Estratégias baseadas em resultados são outro pilar do Customer Success. Se você for descuidado e deixar seus clientes caírem no esquecimento, o sucesso do seu cliente, e consequentemente o seu sucesso, não serão alcançados.

Existem práticas de CS que ajudam a solidificar esse relacionamento com os clientes com o objetivo de aumentar a satisfação, melhorar a experiência deles e também ampliar a percepção de valor do seu produto.

Seguindo a metodologia de CS, existem vários dados que devem ser analisados para definir um “health score” dos clientes e também uma série de playbooks que garantem uma boa execução deste planejamento estratégico com os clientes.

Um software de Customer Success ajuda a ter mais agilidade na execução, pois automatiza muitas dessas ações e também compila e unifica dados que individualmente não seriam tão valiosos.

Basicamente, para implantar uma estratégia de CS, basta seguir 3 passos:

  1. Identificar qual é o objetivo do seu cliente;
  2. Definir como esse objetivo resolve os problemas dele;
  3. Criar uma lista com seus serviços ou produtos que ajudarão os clientes a alcançar o sucesso.

Claro que sua estratégia precisa ser muito mais detalhada e complexa do que uma simples lista com três passos, mas fazer essa separação em três etapas é uma maneira simples de visualizar sua estratégia de Sucesso do Cliente como um todo.

Tenha um plano de ação estratégico em cada um dos seus clientes e seja proativo nos contatos.

Relação ganha-ganha

Se o seu cliente atinge o sucesso, seu negócio também será bem sucedido.

O objetivo aqui é criar uma ligação entre os seus serviços e o sucesso do cliente, assim ele continuará fazendo negócios com a sua empresa no longo prazo e verá seus produtos e serviços como um fator essencial para atingir as metas dele.

Quando você for conversar com cada um dos seus clientes, você precisa adicionar um toque pessoal nos seus produtos e escutar ativamente os objetivos desses clientes.

Normalmente a área de vendas é mal vista pelas pessoas devido ao histórico de “empurrar” produtos desnecessários e pressionar o fechamento da venda. O Sucesso do Cliente está transformando essa visão e finalmente as empresas estão desenvolvendo um relacionamento ganha-ganha com os clientes, em que cada interessado no negócio se beneficia com a parceria.

Defina seus KPIs

Os KPIs são únicos e diferentes para cada empresa e tipo de negócio, por isso é essencial definir como você vai medir o desempenho das suas ações de Customer Success.

Os KPIs mais comuns são:

Retenção

A retenção deve estar no seu radar, mesmo que você não tenha receitas recorrentes.

Independente do seu modelo de negócio, a maioria dos clientes precisa ser mantida por um período de tempo, nem que seja para ter o retorno do CAC (Custo de Aquisição de Cliente) investido neles.

Sua taxa de retenção pode revelar como seus clientes percebem o valor do seu produto. Quanto tempo eles ficam como clientes? Quanto dinheiro você perdeu porque não conseguiu reter alguém?

Se você está perdendo clientes antes que eles atinjam um ponto de equilíbrio, você deve analisar:

  • como seu produto está posicionado durante as etapas de marketing e vendas,
  • como sua experiência de implantação é feita,
  • como está a experiência geral do cliente,
  • você está entregando nos resultados prometidos?  

Um software de gerenciamento de Sucesso do Cliente pode ajudar a fornecer mais informações sobre esses questionamentos pois analisa os clientes de forma completa ao longo de toda a jornada de vendas e de pós vendas.

Churn

Se o seu serviço é baseado em algum modelo de assinatura ou recorrência, medir a taxa de cancelamentos é uma maneira eficiente de definir a porcentagem de clientes que continuam usando o seu serviço e quantos estão cancelando.

Expansão de receita

Essa métrica determina se os clientes estão comprando mais – e mais vezes  – da sua empresa.

Geralmente o objetivo é expandir o ticket médio e a variedade de produtos ao longo do tempo, assim, o sucesso dos seus clientes se torna cada vez mais dependente dos seus produtos e serviços.

Satisfação

Satisfação não é o único fator para garantir o sucesso dos clientes, mas também é um indicador importante. Afinal, Customer Success é a soma de Customer Experience com Customer Outcomes.

Mandar um email com uma pequena pesquisa de satisfação depois de cada compra, ou perguntar como os clientes encaram os seus serviços é uma boa maneira de medir quão satisfeitos eles estão e entender o que precisa ser modificado.

Atualmente uma pesquisa que está sendo bastante utilizada pelas empresas é a Net Promoter Score (NPS), que divide os clientes em Detratores, Neutros e Promotores de acordo com sua resposta para a pergunta “De 0 a 10, qual a chance de você indicar a empresa para amigos e colegas?”

Suporte

O suporte, e a maneira como sua empresa lida com ele, é sempre um momento crítico para a jornada do cliente.

É importante estabelecer um método eficiente de resolver e escalar tickets de suporte e rastrear atividades e tendências.

Isso fornecerá uma visão sobre a experiência dos clientes e facilitará a prevenção proativa de crises. Fique de olho em coisas como o tempo de resposta, o tempo de resolução, o volume de backlog e a satisfação do cliente.

Como empresas brasileiras estão adotando o Customer Success nas suas operações

No Brasil, incluir a filosofia de Customer Success é uma tendência presente em várias empresas ditas “tradicionais”.

Mesmo em modelos de negócios que ninguém consegue observar uma associação óbvia, o CS está trazendo resultados muito positivos.

Por exemplo, uma empresa que está se dedicando à inovação e consequente aproximação com o cliente e preocupação com seu sucesso é a CPFL Energia. A empresa distribui energia elétrica para mais de 9 milhões de brasileiros em São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná e Minas Gerais.

Ao iniciar uma área de inovação e buscar caminhos para aumentar a produtividade interna, a CPFL criou um programa juntamente com a Endeavorpara se aproximar de startups e aplicar as melhores práticas dessas empresas ágeis no dia a dia da gigante de energia.

Danilo Leite, responsável pela área de inovação da CPFL, afirma “Queremos ser menos reativos e mais ativos, conversar com o cliente e torná-lo mais engajado”.

Essa preocupação com o sucesso do cliente se mostra cada vez mais importante para empresas que desejam continuar se destacando no mercado, mesmo aquelas que já têm um grande mercado consumidor.

Os retornos de investir em Customer Success

Como você pode perceber, a metodologia de Customer Success pode ser aplicada em empresas de qualquer segmento, até mesmo naquelas não tem base tecnológica.

O retorno de investir na implantação e profissionalização de Customer Success pode ser igual, ou até maior, ao retorno do investimento feito em vendas.

É preciso ter uma cultura de que reter e fidelizar os clientes seja tão importante quanto a aquisição de novos clientes. Afinal, a cada cliente bem sucedido surgem três novas oportunidades para sua empresa:

  • a renovação do contrato desse cliente,
  • o aumento do seu ticket,
  • a indicação de novos clientes por meio de advocacy.

Lembrando que apenas criar uma área de Customer Success não é suficiente, é preciso desenvolver essa visão de sucesso do cliente em todas as áreas da companhia, afinal, o sucesso do cliente é construído ao longo de todos os touchpoints que ele tem com a empresa.

O desafio é grande, mas com certeza os retornos são ainda maiores.


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