Neste artigo, vamos esclarecer as diferentes funções do Customer Experience e Customer Success. Saiba como os objetivos das áreas se relacionam e completam nas ações diárias.
As evoluções do mercado, causaram grandes revisões nos processos das empresas. Cada vez mais estratégias são criadas para analisar, direcionar e apoiar a jornada do cliente.
Acompanhando estas mudanças, novas áreas são criadas, seguindo tendências internacionais. Alguns nomes são derivados do inglês e utilizam siglas, o que pode causar dúvidas sobre o trabalho que realizam. Neste texto, vamos esclarecer o que são Customer Experience (CX) e Customer Success (CS).
Surgimento do Customer Experience e Customer Success
As áreas surgem com a popularização das soluções por assinatura, estas contratações podem ser canceladas facilmente e tem baixo investimento inicial. Clientes acessam mais concorrentes e podem trocar de fornecedores rapidamente.
As empresas SaaS especialmente, necessitam que os clientes permaneçam na base por mais tempo, um processo que gera lucro a partir do valor na receita recorrente. Aliar objetivos com clientes torna-se cada vez mais necessário. Ambos, empresa e cliente, constroem uma relação de confiança e crescimento mútuo.
Atualmente, empresas de todos os nichos desejam manter clientes e vender mais para a sua base atual, tornando a nova visão adaptável a todos os mercados.
Mas o que é Customer Experience e Customer Success?
O que é Customer Experience?
O Customer Experience ou CX, é um termo derivado do inglês para experiência do cliente. O objetivo desta cultura é tornar mais agradável a interação com produtos ou serviços.
Trata-se da impressão causada nas pessoas que se relacionam com a empresa, após algum tipo de contato com a marca. Esta percepção é criada durante todo o processo: antes, durante e depois da contratação.
Para criar uma experiência incrível, é importante facilitar o uso da solução. Trazendo satisfação a cada utilização ou contato com a equipe da empresa.
A interação deve ser cada vez mais intuitiva e agradável. Mas, para que isso ocorra, é necessário entender como o cliente interage com o produto. Sendo necessário o uso de dados para análises e pesquisas de comportamento.
O que é Customer Success?
O Customer Success ou CS, é um termo derivado do inglês para sucesso do cliente. O objetivo dessa cultura é trazer satisfação, valor e sucesso na contratação de produtos ou serviços.
O sucesso do cliente é resultado da boa experiência do cliente. A área cria processos e pontos de contatos proativos com os clientes. O cliente é direcionado para uma melhor utilização do produto ou serviço através de comunicações.
Para entender qual é a melhor maneira de utilização do produto, a empresa não deve seguir somente seus instintos, são realizadas pesquisas e análises para conhecer os clientes e as realidades em que estão inseridos.
Clientes devem seguir trilhas ao longo da sua jornada, que direcionam e criam pequenas metas a serem atingidas. Quanto antes o cliente conseguir utilizar a solução, mais cedo se sentirá satisfeito e verá valor na contratação.
Leia também o artigo: O que é Customer Success? Tudo o que você precisa saber sobre a área.
A relação entre Customer Experience e Customer Success
O CX diz respeito às interações com a empresa, mesmo antes da contratação. As informações devem ser passadas de maneira clara e objetiva, gerando uma boa experiência. O objetivo é trazer um sentimento de satisfação a cada contato com a marca.
Já no CS, são criadas ações pós compra, para que o cliente seja direcionado na utilização, veja valor no produto e sinta que atingiu sucesso com a aquisição. Ou seja, a intenção é gerar valor na contratação, fazendo o cliente entender o quanto aquele produto é importante, para que ele continue comprando.
Customer Experience e Customer Success estão diretamente ligados, por isso é tão fácil confundi-los, é como se um fosse a causa e o outro a consequência. As duas metodologias levam a visão de que o cliente deve ser colocado como centro das estratégias de negócio.
O Customer Experience avalia as interações atuais dos clientes com o produto e equipe da empresa. Enquanto o Customer Success entende o que ocorre durante a experiência, e trabalha para melhorá-la no futuro. Trazendo benefícios mútuos e crescimento contínuo. Ou seja, as áreas são extremamente colaborativas entre si.
Customer Experience e Customer Success na Jornada do Cliente
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A jornada é o seu ciclo de vida do cliente durante o relacionamento com a empresa. Ela é dividida em diversas fases, que levam desde orientações para a utilização da solução, com pequenas metas de uso, até a retenção.
O atingimento de pequenos objetivos, permite que o cliente utilize melhor o produto. Trazendo uma percepção maior do valor alcançado com o uso. Cria-se mais identificação e fortalecimento do relacionamento, levando a maior satisfação.
CX e CS têm um grande papel de contribuição para que a contratação tenha mais longevidade e se mantenha sustentável. Veja como essas áreas atuam em cada momento do cliente: Onboarding, Adoção, Retenção e Expansão.
1 – Onboarding
Esta fase ocorre logo após a contratação, trata-se do processo de ensinar o cliente como usar o produto ou serviço. Este momento é primordial para iniciar uma relação de confiança. Quanto antes o cliente atingir seu primeiro objetivo, mais rápido verá valor na contratação.
Customer Experience – Para a experiência do cliente, o foco é transmitir informações de maneira clara e objetiva. Ajudando clientes a evoluir na fase do Onboarding com comunicações como artigos na base de conhecimento. A solução deve se mostrar intuitiva e trazer facilidade de uso.
Customer Success – Para o sucesso do cliente, o foco é que o cliente atinja o primeiro objetivo de uso. Processos são pensados para que não ocorram dificuldades. Comunicações educativas são enviadas proativamente. O cliente é informado sobre como utilizar o produto para atingir seus objetivos.
Assista ao webinar: Como fazer uma gestão eficaz dos seus clientes em Onboarding.
2 – Adoção e Engajamento
Nesta fase o cliente segue evoluindo a utilização da contratação e a construção da confiança com a empresa. É nesta etapa que os clientes passarão a maior parte do seu ciclo de vida. Por isso, é importante trazer boas experiências e valor para a contratação.
Customer Experience – Tem por objetivo fornecer insumos para que o cliente tenha uma boa experiência com a solução. Procura fornecer estabilidade na utilização diária do produto. Disponibiliza materiais educacionais e promocionais para promover o sucesso de uso.
Customer Success – Tem por objetivo criar novas metas e marcos de sucesso para o cliente. Acompanha de perto a evolução de uso e o comportamento. Procura antecipar tendências, e agir com proatividade. Traz novidades com frequência e ajuda o cliente a se manter engajado.
3 – Retenção
Mesmo com tantas ações criadas com foco na satisfação e engajamento de clientes, é inevitável que ocorram problemas no caminho. Para garantir um bom relacionamento, são necessárias ações de retenção. Veja como a retenção se relaciona com cada área:
Customer Experience – Para melhorar a experiência, o cliente precisa de acesso fácil a canais de reclamações. A equipe deve estar disponível para entender o problema e agir com calma e profissionalismo. O processo de solução deve ser transparente, enviando informações e prazos para o cliente.
Customer Success – Para trazer mais sucesso, o foco é antecipar riscos de cancelamento e problemas. Dados de comportamento e uso de clientes são estudados trazendo novos insights sobre motivos de churn. São criadas novas práticas internas para evitar novas reclamações. O conhecimento é compartilhado com a empresa.
4 – Renovação e Expansão
A renovação, expansão, up-sell e cross-sell é o que mantém empresas vivas. Companhias SaaS especialmente, necessitam de tempo para recuperar investimentos feitos para aquisição. Porém, a probabilidade de renovação de cada cliente está ligada a sua experiência de satisfação e atingimento de sucesso.
Customer Experience – São criadas ações com mensagens personalizadas lembrando do período de renovação. As comunicações fazem referências a objetivos alcançados e oportunidades futuras. Além disso, o cliente é convidado para deixar feedbacks e avaliar a sua contratação.
Customer Success – A área cria procedimentos globais de renovação para a companhia. Análises de dados são realizadas e KPIs específicos de renovação são acompanhados de perto. Clientes com possibilidade de ampliar a contratação são contatados para promover up-sell e cross-sell.
Use um software de Customer Success para evoluir a experiência
Para evoluir a experiência dos clientes, é necessário captar informações relevantes e analisá-las. Dados de clientes muitas vezes estão espalhados em diversas fontes, dificultando uma visão global e o processo de gestão.
Um software de CS ajuda a ter todos os dados de clientes em um único lugar. Criando relatórios e análises para entender necessidades, padrões e comportamentos. Reunindo em uma única plataforma uma visão 360° da base e de cada cliente em específico. Facilitando assim, o acompanhamento da evolução da jornada do cliente a cada ponto de contato.
Com uma plataforma de Customer Success, fica mais fácil identificar as ações que trazem melhores resultados, assim como problemas e gargalos. A ferramenta permite a evolução de processos internos baseando-se em dados de clientes. Além de enviar comunicações em massa sempre que necessário, possibilita a criação de alertas e planos de ação.
Softwares de Customer Success são tendência nas empresas modernas, que estão cada vez mais voltadas a colocar clientes como o centro de suas estratégias e são comprometidas em trazer satisfação na experiência do cliente.
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Analista de marketing na SenseData, com experiência no mercado de Customer Success. Escreve conteúdos que ajudam na adoção de estratégias com foco no cliente.
