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Como a Serasa Experian iniciou sua área de Customer Success

By Águeda Caleffi20 de janeiro de 2023setembro 29th, 2023No Comments7 min read
Como a Serasa Experian iniciou sua área de Customer Success

No caso de sucesso da Serasa Experian, conheça o processo de iniciação de sua área de Customer Success e os resultados de alto desempenho que foram obtidos.

O processo envolve estudos, pesquisas, planejamento, testes e avaliação de resultados. Porém os ganhos para empresas de todos os mercados são expressivos, mostrando que o trabalho desenvolvido vale a pena.

Na construção deste artigo, contamos com os relatos de Letícia Muzzi, Gerente Executiva de Gestão de Clientes PME, e Daniela Aguado, Coordenadora de Customer Success. Elas contam como ocorreu a estruturação da área de Customer Success, a organização das ações e os resultados atingidos. 

Preparação para iniciar no Customer Success

O processo antes de se iniciar uma área de Customer Success, exige planejamento, estratégia e principalmente cooperação. As outras áreas da organização precisam estar com objetivos alinhados.

Afinal a decisão sobre a introdução de uma cultura focada no cliente, estabelecendo ações customer centric, funciona a nível organizacional. A empresa como um todo deve estar comprometida a aplicar estratégias que colocam o cliente como centro do negócio.

O objetivo da empresa, assim como muitos negócios de recorrência e estruturas SaaS, era manter a assinatura a longo prazo, trazendo experiências de uso que geram valor para clientes, resultando em retenção e novas oportunidades de vendas.

Entendendo as dores dos clientes

Ao analisar dados de utilização, engajamento e comportamento de clientes a empresa chegou até algumas informações sobre as dores de clientes PME. 

Naquele momento as comunicações enviadas eram genéricas, e pouco focadas na necessidade individual de cada cliente. Também não havia diferenciação de comunicação por nível de maturidade.

Percebeu-se então que alguns clientes não conheciam a ferramenta, não sabiam como utilizá-la. Durante o onboarding, 20% dos chamados eram de dúvidas sobre o produto e 55% dos cancelamentos não tinham consumo, levando ao churn antes do cliente conhecer o produto.

Havia também dificuldade para que clientes conseguissem realizar os milestones para chegar a ativação. O que a longo prazo também acarretava na necessidade de um tempo maior para que houvesse expansão e mais vendas. 

Mapeando as necessidades internas

Após pesquisas a empresa entendeu que precisava iniciar uma área de Customer Success. A intenção era criar ações proativas com clientes, para incentivar o uso da ferramenta. Desta forma, os clientes seriam direcionados a avançar nos milestones, para se tornarem bem sucedidos na utilização e obterem os resultados desejados.

Com a melhoria da experiência, os objetivos finais seriam:

  • Aumento do LTV (Lifetime Value);
  • Redução de churn;
  • Diminuição no número de chamados do suporte;
  • Aumento de ticket médio;
  • Elevação das métricas de NPS.

Como reforço a essa estratégia, a empresa como um todo aderiu a uma cultura customer centric, agindo durante toda a jornada do cliente, para garantir mais engajamento, retenção e fidelização.

Estruturando conhecimentos 

A Serasa Experian passou por meses de estudo, reconhecendo o terreno, fazendo benchmarking, estruturando e organizando conhecimentos, para definir quais seriam os passos necessários para a iniciação da área de Customer Success.

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Durante este período foram realizadas reuniões com grandes empresas, levantando cases de sucesso, para que pudessem entender  e criar as melhores práticas para a área de CS.

Outras fontes de informações como webinars, participação em eventos e livros, também ajudaram formar uma base de conhecimento sólida.

Ações para iniciar a área de Customer Success

Para começar as suas ações de Customer Success, colocando em prática a estratégia criada, a empresa Serasa Experian atuou em um piloto.. 

No teste A/B, grupo de amostra recebeu comunicações passando pela jornada do cliente, enquanto o grupo de controle, não recebeu interações. Após a finalização do teste, os resultados dos grupos foram comparados.

Segmentação da Base de Clientes

A empresa primeiramente fez uma segmentação da sua base de clientes, dividindo-os em três grupos, que indicam o nível de contato humano necessário para o atendimento. Os grupos foram divididos entre High Touch, Low Touch e Tech Touch:

  • Prime – High Touch: Os clientes com maior potencial, tem um relacionamento mais personalizado e customizado, são atendidos diretamente por um Gerente de Contas;
  • Essencial – Low Touch: O atendimento é just in time, a operação também aciona o cliente através de comunicações e gatilhos em momentos específicos durante a jornada;
  • Essencial – Tech Touch: As comunicações são enviadas em escala por meio de automatizações personalizadas com dados de clientes.

Separação por  fases da Jornada do Cliente

A Serasa Experian também mapeou as fases e níveis de maturidade, criando uma jornada do cliente completa, que atende as necessidade e variações de cada momento, levando o cliente ao atingimento de objetivos:

  1. Onboarding – Fase inicial da jornada, onde o cliente ainda está conhecendo e aprendendo a utilizar a solução. Objetivo da empresa: Aumentar a percepção de valor da contratação.
  2. Adoção – Fase após o onboarding, que se mantém por um longo período durante a jornada. Objetivo da empresa: Garantir conhecimento e uso da aplicação.
  3. Expansão – Fase de gerar novos negócios, e a expansão da contratação. Objetivo da empresa: Garantir engajamento e preparação para a rentabilização.
  4. Retenção – Clientes que não estão apresentando consumo na plataforma. Objetivo da empresa: Garantir a renovação, alinhar as expectativas com o cliente.

Criação de Touchpoints estratégicos

Os pontos de contato com clientes ou touchpoints, são necessários para manter clientes engajados no processo de utilização. Porém, é necessário uma visão estratégica, analisando quando contatos devem ser realizados, de forma que não ocorra estresse na base de clientes por falta ou excesso de comunicação.

Para isso, a Serasa Experian desenhou os touchpoints, levando em consideração desde o momento da compra até a fase de declínio, conforme o histórico de informações de clientes atuais e que cancelaram.

A partir disso, foram criados conteúdos e gatilhos de comunicação, para acompanhar os clientes nas situações necessárias para o uso. Em alguns momentos, como o de expansão, a equipe comercial foi inserida no processo, para a atuação se manter sempre em sinergia.

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Também foram criadas personas, para identificar as dores de clientes que estão em cenários e mercados diferentes. Identificando assim os canais que precisam ser acionados a cada momento, para que atue de maneira personalizada para cada cliente.

Acompanhamento e Visão 360º da base de clientes

A Serasa Experian também criou faróis e alertas que indicam quando o cliente está em estado de atenção, seja por motivos como falta de interação com comunicações ou queda no uso da plataforma. Cada situação desencadeia processos e ações diferentes para retomar o engajamento do cliente.

Para que tudo isso aconteça, a empresa utilizou a SenseData como ferramenta que viabiliza a visão 360º da base de clientes, possibilitando a orquestração da jornada de forma segmentada, automatizada e personalizada, além de propiciar o controle do Health Score com o SenseScore. 

“A ferramenta escolhida foi a SenseData, que nos disponibilizou a orquestração, com variáveis e gatilhos configurados, gerando indicadores importantes para conseguir mensurar resultados do piloto. Com a ações geradas: enviamos emails, ligamos para o cliente, realizamos videochamadas, que é o atendimento muito mais próximo.” 

Daniela Aguado, Coordenadora de Customer Success da Serasa Experian.

Saiba como a SenseData funciona.

 

Resultados das iniciativas de Customer Success

A empresa percebeu uma melhora de resultados expressiva. Nas iniciativas low touch, considerando a amostra de clientes que receberam as trilhas de Customer Success, as métricas de NPS passaram por uma grande evolução.

Durante o Onboarding houve uma redução de -65% chamados, +148 consultas, tickets sobre o produto caíram para 7% e nenhum cliente ficou sem consumir ou interagir com a ferramenta.

Na fase de Adoção os chamados caíram 36%, e em Expansão 68%. Nestas duas fases 22% dos clientes utilizaram novas features e produtos e 9% aumentaram sua frequência de consumo.

Em Big Numbers, a amostra que recebeu as ações de CS comparada ao grupo de controle obteve o aumento de 54% no número de consultas realizadas, redução de 44% nos chamados na central e o churn caiu em 25%. 

Case de sucesso completo

Acompanhe o webinar completo de  Letícia Muzzi, Gerente Executiva de Gestão de Clientes PME, e Daniela Aguado, Coordenadora de Customer Success.

Customer Success do zero: Como construir uma área que gere resultados

 

 

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