No caso de sucesso da Serasa Experian, conheça o processo de iniciação de sua área de Customer Success e os resultados de alto desempenho que foram obtidos.
O processo envolve estudos, pesquisas, planejamento, testes e avaliação de resultados. Porém os ganhos para empresas de todos os mercados são expressivos, mostrando que o trabalho desenvolvido vale a pena.
Na construção deste artigo, contamos com os relatos de Letícia Muzzi, Gerente Executiva de Gestão de Clientes PME, e Daniela Aguado, Coordenadora de Customer Success. Elas contam como ocorreu a estruturação da área de Customer Success, a organização das ações e os resultados atingidos.
Preparação para iniciar no Customer Success
O processo antes de se iniciar uma área de Customer Success, exige planejamento, estratégia e principalmente cooperação. As outras áreas da organização precisam estar com objetivos alinhados.
Afinal a decisão sobre a introdução de uma cultura focada no cliente, estabelecendo ações customer centric, funciona a nível organizacional. A empresa como um todo deve estar comprometida a aplicar estratégias que colocam o cliente como centro do negócio.
O objetivo da empresa, assim como muitos negócios de recorrência e estruturas SaaS, era manter a assinatura a longo prazo, trazendo experiências de uso que geram valor para clientes, resultando em retenção e novas oportunidades de vendas.
Entendendo as dores dos clientes
Ao analisar dados de utilização, engajamento e comportamento de clientes a empresa chegou até algumas informações sobre as dores de clientes PME.
Naquele momento as comunicações enviadas eram genéricas, e pouco focadas na necessidade individual de cada cliente. Também não havia diferenciação de comunicação por nível de maturidade.
Percebeu-se então que alguns clientes não conheciam a ferramenta, não sabiam como utilizá-la. Durante o onboarding, 20% dos chamados eram de dúvidas sobre o produto e 55% dos cancelamentos não tinham consumo, levando ao churn antes do cliente conhecer o produto.
Havia também dificuldade para que clientes conseguissem realizar os milestones para chegar a ativação. O que a longo prazo também acarretava na necessidade de um tempo maior para que houvesse expansão e mais vendas.
Mapeando as necessidades internas
Após pesquisas a empresa entendeu que precisava iniciar uma área de Customer Success. A intenção era criar ações proativas com clientes, para incentivar o uso da ferramenta. Desta forma, os clientes seriam direcionados a avançar nos milestones, para se tornarem bem sucedidos na utilização e obterem os resultados desejados.
Com a melhoria da experiência, os objetivos finais seriam:
- Aumento do LTV (Lifetime Value);
- Redução de churn;
- Diminuição no número de chamados do suporte;
- Aumento de ticket médio;
- Elevação das métricas de NPS.
Como reforço a essa estratégia, a empresa como um todo aderiu a uma cultura customer centric, agindo durante toda a jornada do cliente, para garantir mais engajamento, retenção e fidelização.
Estruturando conhecimentos
A Serasa Experian passou por meses de estudo, reconhecendo o terreno, fazendo benchmarking, estruturando e organizando conhecimentos, para definir quais seriam os passos necessários para a iniciação da área de Customer Success.
Durante este período foram realizadas reuniões com grandes empresas, levantando cases de sucesso, para que pudessem entender e criar as melhores práticas para a área de CS.
Outras fontes de informações como webinars, participação em eventos e livros, também ajudaram formar uma base de conhecimento sólida.
Ações para iniciar a área de Customer Success
Para começar as suas ações de Customer Success, colocando em prática a estratégia criada, a empresa Serasa Experian atuou em um piloto..
No teste A/B, grupo de amostra recebeu comunicações passando pela jornada do cliente, enquanto o grupo de controle, não recebeu interações. Após a finalização do teste, os resultados dos grupos foram comparados.
Segmentação da Base de Clientes
A empresa primeiramente fez uma segmentação da sua base de clientes, dividindo-os em três grupos, que indicam o nível de contato humano necessário para o atendimento. Os grupos foram divididos entre High Touch, Low Touch e Tech Touch:
- Prime – High Touch: Os clientes com maior potencial, tem um relacionamento mais personalizado e customizado, são atendidos diretamente por um Gerente de Contas;
- Essencial – Low Touch: O atendimento é just in time, a operação também aciona o cliente através de comunicações e gatilhos em momentos específicos durante a jornada;
- Essencial – Tech Touch: As comunicações são enviadas em escala por meio de automatizações personalizadas com dados de clientes.
Separação por fases da Jornada do Cliente
A Serasa Experian também mapeou as fases e níveis de maturidade, criando uma jornada do cliente completa, que atende as necessidade e variações de cada momento, levando o cliente ao atingimento de objetivos:
- Onboarding – Fase inicial da jornada, onde o cliente ainda está conhecendo e aprendendo a utilizar a solução. Objetivo da empresa: Aumentar a percepção de valor da contratação.
- Adoção – Fase após o onboarding, que se mantém por um longo período durante a jornada. Objetivo da empresa: Garantir conhecimento e uso da aplicação.
- Expansão – Fase de gerar novos negócios, e a expansão da contratação. Objetivo da empresa: Garantir engajamento e preparação para a rentabilização.
- Retenção – Clientes que não estão apresentando consumo na plataforma. Objetivo da empresa: Garantir a renovação, alinhar as expectativas com o cliente.
Criação de Touchpoints estratégicos
Os pontos de contato com clientes ou touchpoints, são necessários para manter clientes engajados no processo de utilização. Porém, é necessário uma visão estratégica, analisando quando contatos devem ser realizados, de forma que não ocorra estresse na base de clientes por falta ou excesso de comunicação.
Para isso, a Serasa Experian desenhou os touchpoints, levando em consideração desde o momento da compra até a fase de declínio, conforme o histórico de informações de clientes atuais e que cancelaram.
A partir disso, foram criados conteúdos e gatilhos de comunicação, para acompanhar os clientes nas situações necessárias para o uso. Em alguns momentos, como o de expansão, a equipe comercial foi inserida no processo, para a atuação se manter sempre em sinergia.
Também foram criadas personas, para identificar as dores de clientes que estão em cenários e mercados diferentes. Identificando assim os canais que precisam ser acionados a cada momento, para que atue de maneira personalizada para cada cliente.
Acompanhamento e Visão 360º da base de clientes
A Serasa Experian também criou faróis e alertas que indicam quando o cliente está em estado de atenção, seja por motivos como falta de interação com comunicações ou queda no uso da plataforma. Cada situação desencadeia processos e ações diferentes para retomar o engajamento do cliente.
Para que tudo isso aconteça, a empresa utilizou a SenseData como ferramenta que viabiliza a visão 360º da base de clientes, possibilitando a orquestração da jornada de forma segmentada, automatizada e personalizada, além de propiciar o controle do Health Score com o SenseScore.
“A ferramenta escolhida foi a SenseData, que nos disponibilizou a orquestração, com variáveis e gatilhos configurados, gerando indicadores importantes para conseguir mensurar resultados do piloto. Com a ações geradas: enviamos emails, ligamos para o cliente, realizamos videochamadas, que é o atendimento muito mais próximo.”
Daniela Aguado, Coordenadora de Customer Success da Serasa Experian.
Saiba como a SenseData funciona.
Resultados das iniciativas de Customer Success
A empresa percebeu uma melhora de resultados expressiva. Nas iniciativas low touch, considerando a amostra de clientes que receberam as trilhas de Customer Success, as métricas de NPS passaram por uma grande evolução.
Durante o Onboarding houve uma redução de -65% chamados, +148 consultas, tickets sobre o produto caíram para 7% e nenhum cliente ficou sem consumir ou interagir com a ferramenta.
Na fase de Adoção os chamados caíram 36%, e em Expansão 68%. Nestas duas fases 22% dos clientes utilizaram novas features e produtos e 9% aumentaram sua frequência de consumo.
Em Big Numbers, a amostra que recebeu as ações de CS comparada ao grupo de controle obteve o aumento de 54% no número de consultas realizadas, redução de 44% nos chamados na central e o churn caiu em 25%.
Case de sucesso completo
Acompanhe o webinar completo de Letícia Muzzi, Gerente Executiva de Gestão de Clientes PME, e Daniela Aguado, Coordenadora de Customer Success.
Customer Success do zero: Como construir uma área que gere resultados
Analista de marketing na SenseData, com experiência no mercado de Customer Success. Escreve conteúdos que ajudam na adoção de estratégias com foco no cliente.
