Como colocar o cliente no centro da cultura organizacional

Alie as áreas de Customer Success, Suporte, Produto, Dados e Vendas para o foco no cliente. Crie uma estratégia organizacional que coloca o cliente no centro.

Muito mais que um departamento de empresas, o Customer Success deve ser vivido por todas as áreas. Afinal, manter clientes satisfeitos e trabalhar em melhorias, deve ser uma responsabilidade global.

Este texto é baseado no relato da especialista em Sucesso do Cliente Lilian Oliveira. Reconhecida por 2 anos consecutivos entre os 100 maiores estrategistas de Customer Success do mundo.

Customer Success e o cliente no centro

O primeiro passo para criar uma cultura centrada no cliente é entender que este não é o trabalho de um único time. Trata-se de uma estratégia global, envolvendo todo o contexto empresarial incluindo stakeholders. 

Segundo Lilian Oliveira:

“O Customer Success é uma estratégia de negócio que gera aumento progressivo de receita através da gestão de resultados do cliente. Por este motivo, a empresa inteira deve participar do processo para que os clientes obtenham sucesso.”

O resultado do atingimento das expectativas dos clientes afeta diretamente a receita. Pois, ao gerar valor é criada uma relação de ganho mútuo para ambas as partes. Além de propiciar o aumento do Lifetime Value (LTV),  também gera novas oportunidades e indicações.

A gestão deve planejar, desenvolver, medir e acompanhar pessoas e indicadores. De forma que, o sucesso dos clientes seja algo acompanhado de perto, de maneira mensurável.

6 Erros que dificultam a criação de uma cultura Customer Centric

Muitas empresas tentam implantar uma cultura  focada no cliente e falham. Vamos identificar alguns dos principais erros cometidos pelas organizações.

1 –  Falta de alinhamento entre times e metas

Empresas precisam trabalhar a sinergia entre as estratégias. Para evitar o conflito de objetivos entre times. 

As áreas Customer Success, Suporte e Vendas possuem uma visão mais ampla sobre o cliente. São os times que poderão levantar insights sobre problemas encontrados no produto. A empresa precisa ter uma cultura interna de receber feedbacks desses times e agir na evolução da solução. 

O problema ocorre quando as áreas internas não estão condicionadas a receber estes feedbacks. Quando entendem que as demandas são como uma ajuda aos times que se relacionam com os clientes. Com este raciocínio, acabam por não identificar a real importância da renovação constante do produto. As melhorias, não se tratam de favores, mas o esforço para manter a retenção de clientes.

Vem daí a  importância de colocar o cliente como centro das estratégias de todas as áreas. Excluindo o entendimento de que renovações no produto são apenas favores estão sendo prestados. Gerando maior empenho nas tarefas, menos onerosidade, e sentimento de colaboração.

2 – Foco somente em lançamento de produto

Outro erro recorrente é o fato de a empresa criar inovações somente para novos produtos. Levando a equipe de produtos a trabalhar somente em novas aplicações.

O problema é que o cliente atual da empresa acaba não sendo ouvido. As aplicações tornam-se obsoletas e não percebem nenhuma evolução. Este quadro levará a cancelamentos constantemente, por falta de criação e renovação de valor.

Muitas empresas ainda seguem com o objetivo de somente conseguir novos clientes. Não conseguem trazer boas experiências para os clientes que já possuem. O famoso balde furado de aquisição de clientes.

Neste cenário trágico, as áreas de contato com o cliente ficam estagnadas. As relações tornam-se frustrantes e sem perspectivas de atingimento de expectativas. 

3 – “Estratégias” pautadas em apagar incêndios

Nas áreas de contato com o cliente é comum que ocorram conflitos. Os profissionais têm que agir rapidamente para solucionar situações difíceis. Porém essa não pode ser a realidade diária do Customer Success.

O CS deve se diferenciar do suporte ao cliente com ações proativas. São criadas ações preventivas que solucionam situações, antes mesmo que elas aconteçam. Auxiliando na diminuição de tickets da área de Suporte. A educação de clientes a partir de uma jornada do cliente traz os direcionamentos corretos.

Trabalhar somente apagando incêndios não é uma estratégia de sucesso do cliente. Esta é uma visão de gerenciamento de carteira tradicional.  Empresas que atuam desta maneira não se aprofundam na utilização de dados, não criam processos ou playbooks.

4 – Suporte sem foco em melhoria contínua

O suporte é uma das áreas que mais necessita de evolução contínua, pautada na utilização de dados. A análise de tickets é um dos principais pontos que ajuda a empresa a crescer nas tratativas com clientes.

Muitas vezes essa fonte tão rica de informações não é utilizada e os dados simplesmente se perdem. Não acontecem estudos sobre problemas recorrentes e não são implantadas melhorias.

São ignoradas então as oportunidades de criação de estratégias educacionais de clientes. O envio proativo de informações úteis e a criação de melhorias no produto podem mudar a relação entre empresas e clientes.

5 – Não utilizar dados disponíveis

Dados são o ponto principal para apoiar qualquer estratégia de negócio. Não utilizar dados faz com que a empresa não saiba o que priorizar, o que é mais importante e o que trará resultados.

A área de Customer Success como porta-voz do cliente, tem um papel primordial. O CS é quem detém o conhecimento sobre questões como: 

• Qual problema precisa ser resolvido para reter mais clientes? 
• Qual ação traz mais sucesso?
• Qual a projeção de cancelamentos?

Ou seja, os dados precisam ser analisados e revertidos em informações úteis e palpáveis. Desta forma, a área de CS deixa de ser vista como a área que traz somente as reclamações. Tornando-se a área que traz análises apuradas e visões de futuro. 

6 – Cliente mal direcionado no processo

Quando a jornada do cliente não é bem planejada, muitos clientes podem se perder na utilização do produto. Levando ao desengajamento e posteriormente cancelamento.

A fase de implantação ou onboarding, é um dos momentos onde isso fica mais claro. O primeiro mês de utilização é sem dúvidas o mais importante para avaliação de valor e se aquela foi uma boa contratação.

Se o cliente não se sentir apoiado neste momento, dificilmente voltará a se engajar na utilização. Por isso, o alinhamento entre times é importante, para uma boa passagem de bastão entre a área comercial e o CS. O processo deve ser bem planejado e controlado para que o cliente não se sinta sozinho.

Como criar estratégias que colocam o cliente no centro da cultura organizacional

Para solucionar problemas citados anteriormente, empresas podem implantar uma nova visão. Colocando o cliente no centro das estratégias de todas as áreas. Aliando times como Customer Success, Suporte, Produto, Dados e Vendas.

Estratégias pautada em OKRs

Muitas empresas que se organizam por metodologia de OKRs (Objectives and Key Results). Nesta estratégia, são levantados objetivos chaves e cada uma das áreas indica a contribuição para atingi-los.

Desta forma, cada time traz a sua própria visão sobre como atingir o objetivo final. Porém, no levantamento de ações podem ocorrer alguns conflitos. Pois são visões diversas, trazidas por cada departamento.

Cada área acaba tendo suas métricas individuais para chegar no resultado final. É preciso cuidado e comunicação, para que não haja conflito de interesses. Inclusive na priorização de tarefas que necessitam de trabalho em conjunto.

Implementação de times multidisciplinares

Além do uso de OKRs é importante utilizar times multifuncionais, como tribos e squads. Estes times possuem profissionais de várias áreas. Todos trabalham em conjunto para o atingimento de um objetivo comum.

Agindo na construção de comunicação, interação e quebrando possíveis conflitos de interesses entre as áreas. 

Quando a visão por tribos ou squads é criada, fica possível estabelecer metas menores e focadas. Todas as pessoas apoiam os mesmos objetivos, contribuindo com seus conhecimentos específicos. 

Estes times multidisciplinares priorizam a liberdade, organização e autonomia dos profissionais. Cada membro da equipe consegue trazer insumos e conhecimentos para a linha de frente.

Com esta visão, podemos dizer que objetivos como a retenção ou satisfação de clientes começam a ser globais. Os profissionais de todas as áreas atuam de forma conjunta. Pontos como a expectativas dos clientes passam a ser o foco, todos atuando para o seu atingimento de objetivos macro.

Trabalho focado em Adoção do produto

Trabalhe na mudança da visão de que somente um calendário repleto de lançamentos pode gerar valor. Na realidade é importante gerar valor a partir da evolução do produto. Aposte na adaptação cada vez mais profunda aos objetivos dos clientes.

Todo produto sempre precisará de atualizações. É necessário se adaptar às constantes mudanças e novas dores dos clientes. Coloque o cliente como centro das decisões relacionadas ao produto. Desta forma, a contratação será sustentada por mais tempo.

Se o cliente não percebe valor na contratação, o produto precisa ser alterado até que a satisfação seja atingida. As empresas precisam de uma cultura de sustentação dos serviços. Lançamentos não podem ser um meio para criar engajamento, é necessário atualizar e evoluir o produto.

Você sabe como avaliar o engajamento dos seus clientes com o seu produto?
Conheça o nosso infográfico: 10 Métricas de engajamento de clientes.

Dados como base das estratégias

O time de Customer Success precisa criar indicadores e previsões sobre clientes. Com a utilização de dados é possível saber quando o cliente está em risco ou o momento certo de oferecer Upsell e Cross-sell.
Além disso, são dados que evoluem ações diárias. Crie rotinas e playbooks para cada comportamento identificado. Desta forma, recursos humanos e materiais são utilizados de maneira mais inteligente.
Dados também ajudam a formar argumentos sólidos para o trabalho de outras áreas. Demonstrando solicitações de mudanças dos clientes e o impacto que causarão na base após implementadas.
Os dados podem ser analisados de diversas maneiras. Porém, um estudo sempre interessante é a comparação entre jornadas de dois tipos de clientes:

Clientes que obtiveram sucesso com a ferramenta e estão satisfeitos
X
Clientes que cancelaram sua contratação e estavam insatisfação.

 

Times de contato como propulsores do cliente no centro da cultura organizacional

Use os times que lidam diretamente com o cliente como grandes aliados na promoção de melhorias contínuas. O objetivo deve ser uma evolução constante não somente a produtividade destas áreas.

Customer Success, Vendas e Suporte devem trazer informações sobre clientes. Trazendo quais são as dificuldades e a priorização ideal para implantar melhorias . Desta forma, os outros times podem criar soluções para as necessidades expressadas.

Alguns pontos importantes para a criação de uma lista de priorização de demandas dos clientes:

• Apontamento de dores dos clientes, deixando o encontro da solução livre para o uso da criatividade.
• Exemplos de clientes com cada dor, trazendo o perfil e dados como receita mensal
• Identificação de clientes em risco a curto prazo
• Estimativa de perdas de receita para cada dor
• Estimativa de ganho de receita para cada oportunidade

Foco em clientes com Fit

Uma outra medida que faz diferença, é mudar o foco da identificação somente de clientes bad fit. Tente encontrar clientes com o perfil ideal através da análise de perfil. Desta maneira, o time de Vendas pode identificar com mais facilidade o cliente ideal.

O time de Customer Success, deve definir qual é o perfil de clientes potenciais da empresa. Saiba quais são os clientes que obtém mais sucesso com a solução, são mais satisfeitos e permanecem por mais tempo na base.

Conteúdo completo 

Confira o conteúdo completo no Webinar ministrado por Lilian Oliveira:
Como trabalhar uma cultura focada no cliente com CS, Suporte, Produto, Dados e Vendas

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