A inadimplência pode ser o sinal inicial do churn, tornando-se um obstáculo para a expansão de empresas. Com o objetivo de manter clientes na base por mais tempo, crie estratégias efetivas de gestão de risco.
Voltar as ações para a gestão de risco pode fazer total diferença no relacionamento com clientes. Saber lidar com os motivos para atrasos e cancelamentos permite a criação de mecanismo de reversão, engajamento e retenção.
Para explorar este assunto, contamos com a parceria da empresa SimplesVet. O Líder de Controle de Risco, Matheus Ualter, conta como foram desenvolvidas as estratégias que levaram a empresa a ser um caso de sucesso de gestão de risco.
O que é gestão de risco?
O risco pode ter diversos conceitos, por isso, cada empresa deve adotar sua visão particular. Ou seja, assim como empresas desenvolvem produtos ou serviços diversos e possuem seus próprios perfis de consumo, o comportamento de risco de clientes também tem significado singular.
Em síntese, os fatores de risco podem ser compreendidos como: tudo o que pode impedir a empresa de atingir seu objetivo final. Porém, para que seja possível mapear estes aspectos é necessário primeiramente ter objetivos levantados e saber como chegar até eles de forma clara.
Os riscos também mudam de acordo com o momento do cliente. Afinal, ao passo que a evolução na jornada acontece, os objetivos do cliente também podem mudar. A gestão de risco trabalha estratégias para evitar que situações problemáticas aconteçam ou sejam minimizadas.
Comportamentos de risco do cliente
Para identificar alguns comportamentos de risco avalie, por exemplo, fases específicas e cruciais na jornada do cliente, como a etapa de renovação. Nesta etapa, o objetivo é manter contratos ativos, renovando a relação com o cliente por um novo período de tempo.
Listamos 3 fatores que podem indicar comportamentos de risco do cliente na renovação, são eles:
- Baixo engajamento – Se o cliente está utilizando menos a solução, pode indicar que haverá uma diminuição na contratação ou cancelamento do produto;
- Nota de NPS baixa – Quando o cliente se torna detrator, certamente está enfrentando problema no uso do produto ou no relacionamento com a empresa;
- Atraso no pagamento – O cliente mantém o histórico de atrasos constantes nos títulos, o que demonstra problemas financeiros ou mesmo falta de priorização dos pagamentos.
Falta de pagamento e Churn
Em adição ao atraso recorrente, é provável também que o cliente não tenha a visão de valor na contratação, que não identifique os benefícios de manter a compra. Por fim, dependendo do modelo de contrato, o cancelamento pode acontecer pela falta de pagamento, sem nem mesmo uma formalização final, o que causa dificuldade na análise de motivos de churn.
No caso da SimplesVet, foi identificado que 70% do churn era composto por clientes que estavam inadimplentes. Dessa maneira, fica claro que agir com estes clientes previne e minimiza os riscos de cancelamento.
Em outras palavras, entender a inadimplência possibilita antecipar padrões, para gerar negociações com o cliente. Desta forma, é possível agir através de planos de recuperação, que se adequam às necessidades individuais e trazem mais sucesso do cliente.
Saiba também: Como a Geofusion chegou a 50% de redução de churn.
Crie estratégias de gestão de risco
A Simplesvet utilizou a SenseData para adotar suas principais estratégias de gestão de risco. Estas ações também podem ser úteis para sua empresa, utilize estas informações para direcionar seu planejamento, e ter um ponto de partida na gestão de risco.
Primeiramente, foi iniciado o monitoramento de inadimplência, a empresa construiu análises e KPIs específicos para acompanhamento. Em seguida, o segundo passo foi criar segmentações na base, para identificar clientes de acordo com o histórico de pagamentos.
Em terceiro lugar, ocorreu o mapeamento de motivos de falta de pagamento, que foram utilizados para aumento da eficiência da régua de cobrança. Por último então, foi construída uma jornada de risco, com as ações direcionadas e segmentadas por perfis.
Segmentação de perfis
A SimplesVet criou segmentações a partir da quantidade de atrasos dentro do período de 3 meses. Desta forma, os clientes foram separados em 4 grupos: pontuais (60%), inadimplentes esporádicos (20%), em risco de recorrência (12%), recorrentes na inadimplência (8%). Veja dois exemplos de perfil:
Perfil de clientes inadimplentes esporádicos:
- Clientes que atrasam o pagamento em uma das últimas três faturas;
- Podem se ofender com a cobrança;
- Precisam de menos estímulo para realizar o pagamento;
- A abordagem é mais branda e empática;
- A empresa tem mais tolerância na suspensão dos serviços.
Perfil de clientes inadimplentes recorrentes:
- São clientes que atrasam o pagamento nas três últimas faturas;
- Este clientes precisam de estímulos de cobrança;
- A abordagem é mais diretiva;
- Clientes neste perfil por muito tempo atrasam por hábito;
- A empresa aplica a suspensão de serviços quando preciso.
Régua de cobrança
Foram criadas no SenseData réguas de cobrança, separando cada uma das quatro segmentações. De maneira que, o cliente inadimplente receba comunicações e ações personalizadas, dentro da periodicidade correta, com o objetivo de evitar o churn.
Funil de risco
A Simplesvet criou um funil de risco com três níveis: baixo, moderado e alto. Os critérios para a criação do funil podem ser tanto o perfil, quanto o tempo que o cliente está inadimplente. Veja os níveis do funil da empresa:
Risco baixo – Clientes sem pagamento há pouco tempo, que não são recorrentes e ainda possuem acesso ao serviço. Neste nível, as ações são tech touch, sem intervenção humana.
Risco moderado – Clientes com serviço suspenso ou que são recorrentes, com um tempo de inadimplência maior. As ações ainda são automatizadas e com pouca intervenção humana.
Risco alto – Clientes com serviço suspenso por mais tempo, ou clientes que eram pontuais e acabaram de ter o serviço suspenso. Nesta situação, acontecem ações high touch com playbooks de negociação.
Como resultado, atualmente 86% dos clientes quitam os seus títulos e efetuam o pagamento em até 5 dias.
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Inadimplência e churn: como criar estratégias para gestão de risco
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Analista de marketing na SenseData, com experiência no mercado de Customer Success. Escreve conteúdos que ajudam na adoção de estratégias com foco no cliente.
