Customer Success Operations: o que faz um Ops?

Nesta publicação vamos falar sobre a função do Customer Success Operations (CS Ops), um profissional que ainda é pouco conhecido no Brasil. Qual é o perfil ideal, quais são suas atividades no dia a dia, quais são os desafios e também quais benefícios ele traz para o dia a dia da operação de Customer Success.

Introdução

Quando a operação de Customer Success dentro da empresa precisa de maior escala e eficiência, geralmente surge a demanda de uma rigorosa análise de dados e avaliação de processos para encontrar gargalos de operação e possibilidades de melhoria. Nesse momento que o trabalho do CS Ops começa a fazer sentido.

Conforme o time de CS Managers escala e o Head da área acumula funções gerenciais, é preciso ter alguém olhando exclusivamente para os dados dos clientes.

A medida que a empresa cresce, o time de CS precisa de alguém dedicado à implementação de processos, além de fornecer uma base de análises de dados para dimensionar o tamanho do time e permitir que os CSM’s assumam novas contas.

Para que um Customer Success Operations tenha sucesso no seu trabalho é preciso que ele tenha o mínimo de teoria sobre Customer Success, mas que também tenha uma acentuada capacidade analítica e a habilidade de resolver problemas.

ROI de um Customer Success Operations

O retorno sobre o investimento (ROI) da contratação de um Customer Success Operations é o mesmo ROI da contratação de uma pessoa de Sales Operations, esse profissional aumenta a produtividade dos membros da equipe, o que culmina em menos contratações operacionais no futuro.

Curiosamente, a maioria dos CEOs ou CFOs não exigem uma justificativa sobre a contratação de um Sales Ops.

É amplamente difundido que após a equipe de vendas atingir determinado tamanho, será necessária a contratação de um Ops. A questão é “quando” – não “se” – a contratação deve ser feita.

Por outro lado, devido à novidade da função Customer Success, os VPs de CS ainda precisam justificar a função CS Ops, embora o valor de CS Ops seja basicamente igual ao valor de um Sales Ops.

O cargo de Sales Operations surgiu com a crescente dos CRMs e sistemas de gestão de clientes. Com o surgimento desses softwares tornou-se possível projetar, gerenciar e relatar processos de vendas.

Com as novas tecnologias de gerenciamento de sucesso do cliente, agora também é possível projetar, gerenciar e relatar processos em pós-vendas, apresentando uma oportunidade para que um Ops ofereça a um tremendo valor para as equipes de CS.

Responsabilidades de um CS Ops

Um Customer Success Operations deve ser responsável pela manutenção, organização, saneamento e análise de todos os dados relacionados aos clientes.

Esse profissional tem uma posição muito estratégica dentro da organização, afinal, ele vai ajudar a segmentar os clientes com base nos dados, vai estruturar modelos de engajamento, mapeamento da jornada dos clientes e maximização das oportunidades

Também pensando em empresas que estão em fase de escalonamento, o CS Ops ajuda a alavancar as técnicas de comunicação automatizadas com os clientes. Além de analisar dados para identificar as causas raiz do churn, propor soluções para mitigar riscos e otimizar o trabalho e estrutura da equipe.

Existem três grandes áreas que esse profissional deve trabalhar: dados, processos e pessoas. Seu papel é utilizar os dados para otimizar as atividades do time como um todo.

Dados

O CS Ops deve apresentar aos executivos e ao conselho os resultados do time de CS e também compartilhar um forecast das renovações e previsões de upsell na base de clientes. Podem ser feitas apresentações, reports constantes e até mesmo dashboards.

Além desses reports, o CS Ops deve acompanhar os principais indicadores dos clientes, principalmente renovação, upsell e churn, para entender o que está indo bem – ou não – na base.

Processos

O CS Ops também é responsável por analisar os dados de engajamento dos clientes para determinar os pontos de contato ideais. Por exemplo, em que momento e qual conteúdo é mais adequado para que o CSM entre em contato com o cliente ao longo da jornada? Essa deve ser uma resposta fornecida pelo CS Ops a fim de impulsionar a adoção dos clientes e possibilitar uma grande percepção de valor e aumentar as chances de sucesso.

Durante esse processo de análise de timing ideal, o CS Ops também pode apontar as comunicações que têm mais resultado e ajuda a orientar as campanhas de email e ações de comunicação que são disparadas para os clientes, seja pelos CSM, seja pela equipe de marketing.

Um dos trabalhos mais valiosos de um CS Ops é a possibilidade de detectar precocemente os sinais de risco dos clientes, seja momentos antes da renovação seja em risco de churn. Esse alerta precoce permite que o CSM acione um playbook e trabalhe ativamente o cliente para removê-lo dessa área de risco.

Ao mesmo tempo em que são trabalhados os riscos, esse profissional também aponta as grandes oportunidades. Com a análise de dados diversos sobre os clientes, o Ops consegue identificar as contas que estão mais propensas à expansão, seja um crescimento vertical ou horizontal no cliente.

Com esse acesso aos dados que estão pulverizados em vários sistemas, o profissional consegue coordenar ações interdisciplinares com vários times da empresa para atender as necessidades dos clientes e garantir o sucesso deles.

Claro que o cenário ideal é que o CSM tenha acesso a um único software que já integre os dados dos clientes. Dessa maneira seu tempo será utilizado para fazer análises e empoderar o time ao invés de apenas ficar “buscando e saneando” as informações que estão espalhadas.

Ainda sobre o software para gerenciamento do sucesso do cliente, se o CS Ops tem uma plataforma única para trabalhar, ele pode automatizar os gatilhos que fazem o CSM agir no momento certo, no cliente certo e com a ação certa.

O ciclo de iteração fica estruturado dessa maneira:

Análise dos dados
Definição dos playbooks
Configuração dos gatilhos
Análise dos resultados
Iniciar o ciclo novamente

Quanto mais vezes esse ciclo for percorrido, e quanto mais rápido girar, mais rapidamente vão surgir os resultados da operação de CS.

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Pessoas

O trabalho do Customer Success Ops pode influenciar até mesmo a estrutura do time de CS.

Ao criar tiers de clientes da base, ele pode ajudar o gestor a direcionar os tiers para os CSM e redistribuir a carga de trabalho. Também é possível analisar a necessidade de novas contratações ou até mesmo a otimização dos processos automatizados de acordo com a segmentação dos clientes.

Para empresas que trabalham com remuneração variável com os CS Managers, ter esse profissional no time também pode ser de grande valia para ajudar a chegar nas fórmulas de remuneração mais adequadas e também para definir os bônus e as metas certas para o time.

O CS Ops também pode fazer análises individuais da performance de cada um dos integrantes do time para ajuda a aumentar a produtividade, cobertura de carteira e desenvolvimento de ações mais efetivas.

Quando e como contratar um CS Ops

Já falamos sobre as principais atividades de um CS Ops e quais responsabilidades ele assume no dia a dia do trabalho de Customer Success. Entretanto um dos principais desafios é realizar a contratação de um CS Ops, afinal, é um trabalho muito novo e existem pouquíssimas pessoas no Brasil com experiência nessa atividade.

Quando contratar

Agora que já falamos sobre a importância de um CS Ops e das principais atividades que ele realiza no dia a dia da operação de CS a pergunta é: quando contratar esse profissional?

Não existe o momento certo, afinal, cada empresa tem suas próprias dinâmicas internas.

Mas a partir do momento que seu time tem mais de cinco CS Managers, um Customer Success Operations pode otimizar a produtividade de todos eles com a análise dos dados dos clientes. Dessa maneira, os CSM ficam ainda mais focados nas atividades estratégica dos clientes e têm tempo para se dedicar às reuniões executivas.

Quando você chegar na marca de 10 CSM, seu CS Ops provavelmente vai demandar a contratação de um estagiário ou de um júnior para poder focar em análises mais estratégicas para os resultados da sua empresa.

Lembrando que a não existe uma regra sobre o número exato de CSM para validar a contratação de um CS Ops.

Se sua empresa trabalha com alto volume de clientes e ticket médio baixo, a necessidade de um CS Ops pode aparecer ainda mais cedo. Como é inviável conhecer o cliente no detalhe, os insights gerados a partir de dados se tornam ainda mais valiosos.

Quem contratar

Um CS Ops pode ter experiências passadas tanto em funções analíticas quanto em atividades voltadas para o cliente.

Do que pudemos observar no mercado, o CS Ops pode ser um Sales Ops. Devido a sua base analítica, esse profissional não terá dificuldades em analisar os dados dos clientes, criar relatórios e sugerir otimizações nos processos da equipe.

Outro movimento muito comum é a transferência de um CSM para o cargo de CS Ops. Essa é uma transição também muito benéfica para a empresa, afinal o colaborador já tem um profundo conhecimento sobre o trabalho do CSM e sobre os principais problemas dos clientes.

Também observamos uma tendência na busca por engenheiros de produção e até mesmo de profissionais que já atuaram em marketing digital para ocupar essa posição.

Veja também o artigo: Como montar a sua operação CS Ops

Perfil de um CS Ops

Já que este é um cargo muito novo nos organograma das empresas, vamos falar sobre o perfil de uma pessoa que pode ocupar a vaga de CS Ops na sua empresa.

Você deve selecionar candidatos com base nos seguintes atributos:

Habilidade em desenhar processos escaláveis
Capacidade de “quebrar” problemas complexos em componentes gerenciáveis e pensar em soluções aplicáveis
Habilidade de se expressar de maneira clara e profissional
Capacidade de escutar ativamente
Coachability: Capacidade de receber feedbacks e melhorar constantemente
Traços de liderança e capacidade de influência
Capacidade analítica aliada à criatividade

Fizemos um modelo de “job description” para uma vaga de CS Ops. Você pode utilizar esse documento tanto para vender internamente a necessidade desse profissional na sua empresa quanto para iniciar o processo de seleção. Para baixar, clique aqui.