Jornada do Cliente: como construir experiencias incríveis para seu cliente

Quando um cliente busca uma empresa, normalmente, ele está procurando uma solução para algum problema ou necessidade. Para atender a essas expectativas, como as empresas podem construir uma jornada que gere uma experiência adequada e um resultado esperado para o cliente? Antes de começarmos a construir, é importante entender o que é uma Jornada do Cliente. A Jornada do Cliente consiste em um mapeamento de todas as interações que o cliente tem com sua empresa, produto ou serviço. Além da experiência, a jornada ajuda a identificar o caminho ideal que o cliente deve seguir para alcançar o sucesso com seu produto ou serviço. A primeira vista, a jornada é bem simples. Mas, quando você entra em detalhes, a jornada do cliente pode ser bastante complexa e é possível encontrar várias jornadas distintas dentro de um mesmo contexto.

Por que criar uma Jornada do Cliente?

Existe uma lista enorme de motivos para se criar uma Jornada do Cliente. Basicamente, o objetivo é garantir que o cliente tenha uma experiência consistente com a sua empresa e produto. Além da experiência, a jornada ajuda a identificar o caminho ideal que o cliente deve seguir para alcançar o sucesso com seu produto ou serviço. Esse mapeamento é útil para traçar táticas sistemáticas que o time de Customer Success deve executar para garantir que o cliente continue sempre na trilha ideal e aumente as suas chances de sucesso e de se tornar um advogado da sua marca.

Conheça a sua base de clientes

Antes de começar a pensar em Sucesso do Cliente, temos primeiro que entender quem são os nossos clientes. Conheça as histórias dos seus clientes, saiba quem eles são, o que eles querem e como ajudá-los a serem bem sucedidos em seus desafios. Mapeie os objetivos, desafios e necessidades de cada cliente. Se você não sabe por onde começar, uma boa iniciativa é conversar de fato com os clientes, ou seja, agendar ligações e reuniões para entender o dia a dia dos seus clientes, mapear os pontos de contato e identificar quais ações da sua empresa geram valor de fato para os clientes. Outra alternativa é utilizar dados que sua empresa já possui sobre os clientes. Esses dados podem contar muitas histórias e vão te ajudar a compreender os momentos de atrito e de oportunidades.

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Primeiros passos para criar uma Jornada do Cliente

Olhe para o mercado

Estude o mercado e o que já é feito por outras empresas. Busque referências, informações e tente entender o que pode ser aplicável na sua empresa. Aqui vale a pena acompanhar casos de sucesso ou aplicações de jornada, mesmo em empresas que não sejam do seu segmento, afinal, podem surgir soluções criativas.

Olhe para dentro

Independente do nível de maturidade em dados e do momento em que a sua empresa está passando, é essencial que se pense em comunicação e em Sucesso do Cliente. Estude a jornada que já existe, mesmo que ela não seja estruturada, e faça um esboço de onde você deseja chegar. Lembre-se de que sempre é necessário entender onde estamos para assim sabermos onde queremos chegar. Estruturar a jornada do cliente de forma incremental, ou seja, partir de onde está e aprimorar as etapas, é um formato muito mais rápido e prático, pois não é necessário passar muito tempo planejando e você já começa a ver alguns resultados em um curto período de tempo. Confira o podcast com o Mateus Pestana, CEO da SenseData, sobre Jornada do Cliente:

Novos processos

Jornadas de atuações para Customer Success

Ações automatizadas são muito importantes, mas atuar de forma presencial é imprescindível também. Criar uma jornada de atuação para os profissionais de Customer Success é fundamental. Divida as tarefas de acordo com segmentos e momentos dos clientes e crie playbooks para o CS. Assim, além de ter uma equipe organizada, você conseguirá medir os resultados e gerar análises de quantas pessoas você precisa nesse time, a melhor maneira de atuar em cada segmento, resultados em churn, mudança no engajamento dos clientes e quais ações deram resultados ou não.

NPS

O grande valor da Net Promoter Score (NPS) é a possibilidade de ter uma visualização rápida dos resultados e permitir que a empresa a tome ações com base nas notas e nos feedbacks dos clientes. Essa pesquisa é de fácil medição e pode servir na medição da “temperatura” da base de clientes, a fim de aprimorar processos e produtos. Avalie a melhor frequência para se aplicar a NPS para os seus clientes. Ela não pode ser extremamente frequente e nem possuir uma frequência extremamente baixa, a recomendação da metodologia é rodar a pesquisa a cada três meses. Um fato importante sobre a NPS: o cliente precisa perceber que é valioso responder a pesquisa, por isso o fechamento do loop é imprescindível. Se quiser saber mais sobre ações baseadas na NPS e fechamento do loop com os clientes, confira esse caso de sucesso da Accera: clique aqui.

Mapa da Jornada do Cliente

O mapa da Jornada do Cliente determina os momentos e ações necessárias que ajudam o cliente a ter sucesso, avaliando o que ele necessita e alinhando os objetivos dele com os objetivos da empresa. E como começar a mapear essa jornada?

Desenhe todos os touchpoints dos clientes e defina qual a frequência de contato da empresa com os clientes (Aqui vai uma dica: pra facilitar esse mapeamento, você pode pegar um papel e uma caneta e desenhar esse processo, marcando pontos de abordagem comercial, contato com marketing, pontos que podem ser críticos, pontos que geram boas e más experiências e etc.);
Pense nas fases de atuação e quais ações e contatos podem ser feitos. É importante pensar aqui também nas outras áreas;
Conheça a sua base de clientes e o comportamento deles por fase da jornada, e pense em ações para evitar riscos;
Pense em quais momentos podem ser realizados up-sell e cross-sell;
Pense outros pontos para incentivar as indicações e advocacy dos clientes.

Após identificar quais são os seus tipos de clientes, conhecer a sua base e saber a persona com quem você vai se comunicar é muito mais fácil compreender os touchpoints que devem existir para cada um deles ao longo da jornada. Para facilitar o entendimento, um touchpoint pode ser representado por uma pessoa, um lugar, uma coisa ou situação de contato entre marca e cliente, antes, durante ou depois da venda. Portanto, todo tipo de interação entre a empresa e o cliente é considerado um ponto de contato. Podemos citar alguns exemplos: site, redes sociais, loja física, anúncios, ligações, onboarding, suporte, reuniões… Esses pontos de contato, normalmente, são diferenciados em três tipos:

Estático: flyer, embalagem…
Interativo: redes sociais, stand em eventos, site…
Humano: vendedor, reuniões…

Para encontrar o customer touchpoint ideal, o especialista, Chris Risdon, diretor de design e coautor do livro “Orchestrating Experiences: Collaborative Design for Complexity”, indica alguns aspectos que devem estar presentes. Os pontos de contato devem ser:

Apropriado: esse contato deve ter tom e contexto adequados ao perfil e às necessidades desse cliente;
Cativante: essa interação deve facilitar a criação de vínculos;
Relevante: deve ser útil ao cliente;
Significativo: o cliente deve identificar valor e/ou propósito nesse contato.

O desenho da jornada permite criar ações recorrentes para influenciar o cliente a caminhar na jornada ideal que você desenhou, construindo, melhorando e solidificando as relações e experiências entre cliente e empresa. Lembre-se, é preciso criar estímulos para que o cliente siga esse caminho, senão certamente ele ficará estagnado em algum ponto.

Fases da Jornada do Cliente

Devido a complexidade e infinidade de variações, é impossível apresentar um modelo de jornada que se aplique a todos os tipos de negócios. Mas, ainda assim, existem fases que ocorrem após a venda e são comuns à maioria das empresas: ativação (onboarding), adoção, engajamento e expansão.

Ativação (Onboarding)

O processo de onboarding começa imediatamente após a compra. O objetivo é começar o trabalho o quanto antes, seja o funcionamento do produto ou o início do serviço. A essência do onboarding é capacitar e empoderar o cliente a usar seu produto em todo seu potencial. É importante criar uma checklist de todos os itens que seus clientes devem concluir (milestones) para usar seu produto com êxito desde o primeiro minuto. Algumas atividades durante o onboarding são:

Migrar o cliente da solução que ele já utilizava, se houver necessidade;
Garantir que a configuração técnica do cliente atenda aos seus requisitos;
Treinamento do cliente para usar seu produto (aqui estão incluídas todas as formas de treinamento e ensino que sejam aplicáveis, online ou offline).

Para medir a eficácia do seu programa de onboarding e identificar oportunidades de melhoria, você deve coletar e registrar alguns dados, por exemplo: duração do onboarding, dias para atingir cada milestone, número de interações com o cliente durante o processo de onboarding e vazão dos clientes (novos clientes vs onboardings concluídos), para assim garantir que a operação esteja bem dimensionada e que essa etapa seja concluída com sucesso em todos os clientes. Compare as médias dessas métricas ao longo do tempo para determinar se você está aprimorando seu método ou não. Nessa fase, é fundamental gerar valor para o cliente na utilização do produto. O onboarding é a primeira experiência real de seus clientes com seu produto e sua empresa, e a impressão que você causa durante o processo de onboarding permanecerá neles e influenciará seu nível de satisfação durante o ciclo de vida do cliente.

Adoção

Nesse momento, é imprescindível não deixar que o engajamento inicial acabe, é necessário manter o engajamento do cliente alto. Você deve estimular e garantir o conhecimento e a adoção das funcionalidades triviais da sua solução. Se o cliente não adotar totalmente o produto, provavelmente ele não verá esses resultados. E, na ausência de resultados, não há incentivo para o cliente continuar usando seu produto.

Engajamento

Para obter o máximo resultado dos seus esforços de engajamento é necessário aproveitar o poder da tecnologia combinada com a interação humana. Afinal, a tecnologia pode ser capaz de identificar várias oportunidades, mas sozinha não pode garantir que sua empresa continue a gerar valor para os clientes. Para gerar valor você precisa continuar nutrindo os clientes ao longo do tempo. É preciso:

Construir e manter bons relacionamentos;
Iniciar contato nos momentos certos;
Antecipar os problemas antes que eles afetem os sentimentos de seus clientes em relação a empresa;
Iniciar negociações de upsell e cross-sell quando você vê o potencial de um determinado recurso ou produto para gerar ainda mais valor para um determinado cliente.

Outra dica durante a fase de engajamento é observar as funcionalidades que o cliente usa com mais frequência. A ideia é incentivar a utilização das sticky features, ou seja, funcionalidades essenciais da sua solução, cujas funções são muito mais difíceis de substituir. O trabalho de Customer Success nessa fase é garantir a utilização dessas funcionalidades mais relevantes, comprovar o resultado que elas oferecem, e claro, aumentar o lockin dos clientes com sua solução. Os clientes devem estar mais maduros para chegar nesse estágio de uso, mas uma vez alcançado esse estágio os clientes começam a extrair muito mais valor da solução que você oferece.

Expansão

Muitas empresas vêem oportunidades de upsell e cross-sell como um meio de extrair o máximo de receita possível de cada cliente. Mas esse modo de operar não é sustentável a longo prazo. Por quê? Porque se você fizer essas negociações de forma imprudente, você estará apenas gerando mais custos para o cliente. E se você não estiver gerando valor, seus clientes vão perceber. E quando isso acontecer, toda a confiança será perdida. A expansão deve ser vista com o propósito de ajudar seus clientes a extrair o máximo valor possível do seu produto. Lembre-se, em todas as fases e momentos da Jornada do Cliente, a medição e utilização de dados é essencial não só para fazer análises e trazer insights, mas também para gerar ações e se antecipar a possíveis necessidades dos clientes, garantindo assim que eles recebam a melhor experiência e percebam valor no produto que eles estão consumindo. Para se aprofundar mais nas jornadas de atuação de Customer Success, acesse nosso ebook gratuito sobre: O guia definitivo da Jornada do Consumidor.

Operações ao longo da Jornada do Cliente

Ao longo de todas essas fases também existem algumas operações que são contínuas, e devem ser executadas desde o primeiro momento após a venda.

Suporte

Mesmo com uma abordagem proativa do suporte, é impossível antecipar os problemas dos clientes 100% das vezes. Portanto, você deve fornecer a seus clientes meios fáceis de obter suporte, assim você pode corrigir os problemas imediatamente e voltar a entregar valor a esses clientes o mais rápido possível. Alguns itens que você deve acompanhar para garantir uma melhor experiência de suporte são:

Volume total por canal: Isso ajuda você a manter os níveis adequados de equipe e determina uma estratégia para usar vários canais corretamente, a fim de otimizar a experiência do cliente;
Tempo de resposta: A maioria dos clientes espera receber uma resposta do suporte dentro de alguns minutos após o envio de uma solicitação ou ticket. Demorar mais de um dia para responder a um ticket pode afetar seriamente a satisfação do cliente;
Taxa de resolução no primeiro contato: Quanto menos interações forem necessárias para resolver o problema, mais satisfeito será esse cliente;
Atraso e abandono das solicitações: Quando um cliente faz contato ao vivo com você (por exemplo, via chat on-line ou telefone), por quanto tempo esse cliente deve aguardar uma resposta? Se for mais de cinco minutos, você pode estar em apuros. E se uma grande porcentagem de clientes abandonar essas interações antes de receber a ajuda de que precisam, você poderá estar em um problema ainda maior.

Fidelidade

Em um mundo ideal, esse é o destino de todos os clientes da sua empresa. Neste ponto o cliente não está apenas satisfeito, ele também é um embaixador da marca: alguém que faz recomendações, que indica seu produto, participa de iniciativas da sua companhia, faz depoimentos online e presenciais.

Conclusão

A definição da jornada ajuda a influenciar o cliente a trilhar caminho ideal que você desenhou. Mas essa não deve ser uma atividade exclusiva do time de Customer Success. Durante a Jornada o cliente tem contato com todas as áreas da empresa e é preciso garantir que todos esses contatos sejam consistentes.É preciso unir estratégia, tática e ações operacionais para que o trabalho tenha objetivos claros e um propósito bem definido, sempre em busca de promover o sucesso para os clientes. Toda iniciativa que visa o sucesso dos clientes depende de uma transformação na organização interna e na cultura da empresa. Todos os departamentos devem ser compostos pelas pessoas certas, tecnologia adequada, dados sólidos do cliente e processos bem definidos para executar com eficácia todas as funções relacionadas à jornada do cliente. Afinal, somos bem-sucedidos quando o cliente é bem-sucedido.

Boas Práticas: Caso Hi Plataform

Para ajudar você nessa missão, temos um webinar gravado com a Juliana Fonseca, especialista em Sucesso do Cliente e Marketing na Hi Plataform, com o tema “Como construir uma Jornada do Cliente”. Nesse conteúdo você encontrará uma verdadeira aula, com dicas, exemplos, acertos, erros e um case de sucesso de como a Juliana construiu essa jornada na Hi Plataform. Confira o vídeo na íntegra: