Você quer gerenciar o sucesso dos seus clientes e deseja tomar ações vindas de insights baseados em dados. Mas, seus dados estão uma bagunça, certo? Esse é o fim da história? Acabamos esta publicação por aqui? Melhor não! Neste conteúdo, iremos te ensinar como organizar e estruturar seu dados para Customer Success.
Antes de qualquer coisa, vamos começar com algumas premissas, assim ficamos na mesma página:
- Ninguém tem os dados perfeitamente organizados
- Nós vivemos em um mundo Data Driven
- É impossível fazer Gestão de Sucesso do Cliente sem dados.
Levando em consideração todas essas premissas, parece que não temos solução e que essa é uma saída sem fim, correto?
Bom, eu vou dizer que não é!
Customer data é o novo Content Marketing
Você deve se lembrar quando produzir conteúdo se tornou uma nova forma de vender mais. Logo no começo as empresas diziam que não tinham equipe suficiente para fazer conteúdo, que era impossível manter a criação e publicação de materiais em escala, enfim, uma série de objeções.
Adivinha o que aconteceu? O mercado não se importou com essas opiniões!
O apetite por conteúdo era voraz e aqueles que descobriram como desenvolver seus materiais autorais ou fazer uma boa curadoria, ganharam. Já os que não conseguiram, ficaram para trás.
Veja a quantidade e a qualidade dos conteúdos que encontramos em blogs corporativos, e isso foi fundamental para o sucesso deles como criadores de uma nova categoria de negócios.
Mas esse movimento não foi crítico somente para essas empresas que estavam se adaptando à nova forma de fazer negócios, todas empresas tiveram que embarcar nessa. Quem não embarcou, muito provavelmente enfrentou dificuldades.
A necessidade agora é ser “data driven”. Esse é um cenário muito semelhante à expansão do marketing de conteúdo, ou seja, não é uma opção. Quem se adaptar vai ter sucesso, quem não fizer, vai ficar para trás.
Voltando um pouco para assunto de Inbound Marketing e conteúdo. Você também deve se lembrar que a grande disrupção foi a capacidade de analisar vários dados quase que imediatamente. Ou seja, as campanhas tinham retorno, podiam ser testadas e comparadas com facilidade, e esse foi um elemento chave para o crescimento dessa metodologia.
Quem é o dono dos dados?
A principal diferença entre essa realidade do Marketing Digital para o mundo do Sucesso do Cliente é que muitos dos dados necessários no marketing eram criados PELA ferramenta.
Já no Customer Success, a maioria dos dados necessários vêm de outros sistemas.
Aí começa o desafio – e também algumas desculpas.
Se os dados que você quer analisar estão em outros sistemas que você não tem controle, significa que é melhor jogar a toalha e desistir de monitorar os dados dos clientes, certo? Não!
Vemos muitas empresas por aí que contratam vários Customer Success Managers (CSM) e eles ficam o dia todo no telefone falando com clientes. Com certeza todos esses clientes saem dessas ligações muito melhores do que começaram, mas será que essa equipe está conversando com os clientes certos? A ideia é boa, mas a prática está correta?
Afinal, quais são os clientes certos?
Essa pergunta não tem uma resposta única, e varia muito de acordo com a empresa. Nem mesmo conselhos gerais podem ajudar aqui. Por exemplo, é melhor falar com clientes em risco ou com os clientes que têm mais chance de crescimento? Depende.
Isso varia de acordo com o estágio de maturidade da sua empresa, sua taxa de churn atual. Às vezes vale mais a pena falar com os clientes que estão no caminho do cancelamento e tentar reverter a situação do que fazer os clientes saudáveis mais satisfeitos.
Aqui fica mais do que óbvia a dependência que temos dos dados.
Muitas vezes os dados que a equipe de sucesso do cliente tem acesso não dão insights de verdade, ou então, são dados secundários para formular um health score, mas não ajudam em atividades práticas, como reduzir o churn ou aumentar o ticket médio.
Sem os dados certos na hora certa, você fica paralisado.
Infelizmente, a solução para esse desafio não é simples.
5 informações que você já tem
Muito provavelmente seu CRM está bagunçado. E a situação fica cada vez pior quanto mais tempo você usa e mais dados são inseridos. Isso acontece com mundo.
Mas. as coisas não estão tão ruins quanto você imagina.
Existem algumas informações que você já tem e provavelmente estão atualizadas, por exemplo:
- Data inicial do contrato;
- Valor inicial do contrato;
- Renovações bem sucedidas;
- Upsells com sucesso/Upsells perdidos;
- Valor atual do contrato.
Esse conjunto de dados parece básico, mas oferece um ótimo ponto de partida para desenvolver um health score dos clientes, e a partir daí desenvolver todas as ações de Customer Success.
Com base nos dados acima você consegue saber:
- Há quanto tempo este cliente está com você;
- Quantas renovações esse cliente já fez;
- Quanto o valor de contrato dele subiu;
- O aumento anual do valor de contrato.
Nenhum indicador de lealdade é tão claro quanto gastar mais dinheiro com a sua solução.
O cliente pode maximizar a utilização do produto, pode dar 10 em toda NPS que você envia, mas nada fala mais alto do que um cliente que investe o dinheiro dele no seu produto.
Claro, existe a situação do cliente-refém, que só é leal porque ele não tem outra opção viável.
Se sua empresa ainda trabalha desse jeito, é bom começar a se adaptar porque novos tempos estão surgindo. Essa é a beleza da recorrência e do Saas: mais competição. Isso é ótimo para os clientes, e pior para nós. Seja bem vindo à Era dos Clientes.
2 dados que você consegue facilmente
Se você pegar aquele 5 dados iniciais e adicionar mais algumas informações, é possível desenvolver um health score. Não perfeito, mas útil, correto e pronto para ser utilizado.
As outras duas informações que você consegue colher de maneira certa são:
Dados de suporte:
- Quando chamados foram abertos,
- qual prioridade tiveram,
- há quanto tempo os chamados estão ativos,
- quais áreas do produto estão mais associadas aos chamados.
Pesquisas:
- Quais foram as notas que os clientes deram?
- Qual foi o feedback deles?
Se você ainda não aplica pesquisas nos seus clientes, é muito fácil começar. Além de ser fácil, também é uma fonte de dados que você tem total controle e consegue gerenciar o processo.
Se você tiver como coletar dados sobre como os clientes estão usando (ou não usando) seu produto, melhor ainda. Geralmente esses dados ficam registrados no admin da própria empresa, mas são possíveis de se acessar. Se na sua empresa ninguém tem acesso a esses dados, é melhor começar a pedir/compartilhar.
Seu VP de vendas não consegue trabalhar sem ter dados da concorrência ou informações críticas sobre seus clientes em potencial, como: tamanho da empresa, setor de atuação, entre outros.
Da mesma forma o responsável pela área de Customer Success precisa desses e muitos outros dados para realizar seu trabalho da forma correta.
É muito importante que os CEOs capacitem e deem responsabilidades para o Head de CS, principalmente com os números relacionados a retenção. Com a “propriedade” desse número vem o poder de influenciar decisões de outras áreas da empresa e a possibilidade de construir times que vão ajudar a atingir esses objetivos de retenção.
Você não precisa de dados perfeitos
Mesmo sem os dados de engajamento e utilização do seu produto, você tem informações suficientes para construir um health score. E, claro, começar a usar essa informação para ativamente mudar ou acelerar a jornada dos seus clientes.
Se você aplicar os mesmo critérios de cálculo do health score para todos os clientes, pode ser o que o número não seja preciso, mas, em relação a esse universo que será analisado, as notas fazem muito sentido e podem ser utilizadas.
Por exemplo, se o após os cálculos o cliente A tem nota 37 e o cliente B tem nota 72, quando comparados entre eles, essa nota faz sentido. E isso é muito poderoso.
Com um ponto de partida, isso aqui é o que vai acontecer:
Você vai começar a tomar ações baseadas nos dados que você e vai começar a enxergar alguns resultados;
Você também vai descobrir que alguns “achismos” sobre a saúde dos clientes estavam errados;
E isso vai fazer toda a diferença para o futuro da empresa.
Imagine como é transformador se livrar de hipóteses erradas e conseguir focar no que realmente importa.
Ainda mais poderoso é usar dados para tomar ações que vão impactar positivamente os resultados do seu negócio.
Mas já vou te avisar: você vai encontrar uma pequena distração no caminho.
Os dados ficarão cada vez melhores, afinal, estão sendo utilizados. Algumas anomalias e erros vão surgir e vão se perguntar se essas informações são realmente relevantes.
Não deixe que eles parem de usar os dados a essa altura do campeonato.
É normal o time tentar parar de usar esses dados porque é mais fácil encontrar as coisas erradas e descartar a ideia toda do que trabalhar, sair da zona de conforto e mudar o status quo.
É sua responsabilidade como líder mantê-los no caminho certo e ajudar a encontrar soluções para esses desafios.
Quando vocês superarem esse obstáculo, as pessoas vão pedir por mais. A necessidade por dados para Customer Success nunca acaba: quanto mais você tem, mais vai querer.
Geralmente começamos esse de caça aos dados (ou Caça ao Tesouro) em alguma análise pequena e muito específica. Mas isso acaba levando para vários outros caminhos a fim de continuar explorando outras informações e dados.
Quer melhorar a sua operação de Customer Success? Baixe nosso material e confira todas as dicas de como estruturar suas ações de Sucesso do Cliente:
Construindo uma Cultura Data-Driven
O uso dos dados vai melhorar a qualidade deles e também vai gerar a necessidade de mais. E mais dados farão você e sua equipe melhores.
Se você fornecer o conjunto de dados sugeridos neste artigo para sua equipe, garanto que em um curto período de tempo eles vão começar a pedir mais informações para serem analisadas.
Inquietações como estas vão começar a surgir:
“É ótimo podermos ver com que frequência os usuários fazem login, mas acho que seria melhor ver quanto tempo eles gastam no aplicativo quando fazem login.”
“É ótimo ver os chamados de suporte, mas também gostaria de saber se esses chamados são nos dias próximos do pagamento da fatura”.
“É incrível ver os resultados de NPS dos clientes, mas por que não podemos dividir essas notas entre executivos e usuários finais?”
Seus desafios nunca vão acabar, mas eles serão direcionados para um caminho muito positivo – e produtivo.
Lembre-se: você não está sozinho, muita gente fez isso antes de você e os dados estavam igualmente bagunçados.
Agora é a hora de parar de se lamentar e começar a fazer algo a respeito disso. Afinal, os dados não vão se arrumar sozinhos.
Sempre que questionarem a decisão de organizar – e utilizar – os dados para Customer Success, faça a comparação com vendas: “Se a equipe de vendas não consegue fazer o trabalho deles sem ferramentas, dados e análises, pq a equipe de CS conseguiria?”.
A mudança de mindset e de atitude é possível e você pode começar agora. O que você está esperando?
Uauuuu…. Bom demais!!!