Aqui na SenseData constantemente recebemos dúvidas sobre como fazer uma EBR (Executive Business Review).
Esse é um dos “rituais” de Gestão em Customer Success que ajudam a estabelecer uma relação com o cliente e que também é muito importante para garantir o engajamento do cliente com a solução.
Fizemos este artigo para explicar o que é uma EBR, como elaborar essa reunião, quem deve participar e quais são as boas práticas.
Também estamos disponibilizando uma checklist e um template para você fazer as suas EBRs com mais praticidade.
Confira a publicação!
O que é EBR?
EBR é a sigla para Executive Business Review. Você também pode encontrar com outros nomes por aí, como Quarterly Business Review (QBR) e Reunião Trimestral de Sucesso (RTS).
Como diz o nome, a EBR é uma reunião realizada entre o Customer Success (CS) da empresa fornecedora com os gestores e executivos que contratam a solução (produto ou serviço).
Geralmente esse encontro acontece a cada três meses, por isso o nome Quarterly Business Review.
Quem participa?
Deve participar da EBR todas as pessoas que vêem valor ou que pagam a solução que você oferece. Ou seja, todas as pessoas que patrocinam a sua ferramenta no cliente devem participar desse encontro para saber como está sendo a evolução da parceria.
Quando fazer um EBR?
Antes de responder como fazer, vamos falar de quando fazer uma EBR.
Vimos muitas vezes empresas que começam a fazer as reuniões de EBR antes mesmo do cliente estar ativo e utilizando a ferramenta (pensando em um contexto de software).
Isso não faz sentido! Afinal, nesse encontro de EBR o CS deve mostrar dados e resultados e a partir daí traçar próximos passos. Enquanto o cliente não adotar seu produto, não é possível analisar dados nem sugerir ações com base em seu engajamento e necessidades.
Essas demandas iniciais devem ser tratadas durante os processos de vendas e de onboarding. Por isso é essencial ter um handoff muito bem registrado e compartilhado entre as áreas.
A frequência das EBRs vai variar muito de acordo com o modelo de negócios da sua empresa e também da sua segmentação de clientes.
O mais comum são reuniões a cada três meses.
O que fazer antes da EBR
O CS deve se preparar muito antes da EBR.
O primeiro passo é verificar o histórico do cliente. É preciso fazer uma análise de todos os contatos trocados, saúde da conta, engajamento do cliente com a sua solução, tickets e chamados do suporte e dados de pesquisas (como NPS).
Esses dados são importantes para entender o contexto atual no cliente e para não ser pego de surpresa durante a reunião.
Outro ponto importante é entender os objetivos de negócio do cliente. Repassar esses objetivos e entender para onde a companhia está caminhando é essencial para que você faça sugestões e defina ações que façam sentido.
Se você utiliza um sistema de gestão do sucesso do cliente essa preparação para a EBR é muito mais rápida, afinal, basta acessar o histórico do cliente e anotações de reuniões anteriores para ter todos esses dados com agilidade.
Se você não tem esse tipo de solução, a preparação para a EBR acaba sendo mais demorada, pois é preciso entrar em cada uma das ferramentas que a sua empresa utiliza para pegar os dados necessários (como suporte, NPS, engajamento, entre outros).
Passo a passo de uma EBR
Para que a EBR seja proveitosa, existe um pequeno framework que você pode seguir. São 9 passos simples de serem executados e que garantem a eficácia do método.
Vamos lá!
1. Apresentação
Seja na primeira EBR ou nos próximos encontros com novos integrantes, é importante que o CS faça uma breve apresentação.
Por exemplo:
“Meu nome é Fulano, sou Customer Success Manager da empresa Tal, que fornece o serviço XXX para vocês. Meu papel é garantir que vocês tenham sucesso usando a ferramenta e que tenham cada vez mais resultados positivos.”
2. Objetivo
A melhor maneira de começar a EBR e explicar para todos que estão presentes quais são os objetivos dessa reunião.
Aqui vale explicar o que é a EBR, porque essas pessoas estão fazendo parte da reunião e explicar qualquer outra dinâmica especial.
Por exemplo:
“Como prática de gestão em sucesso do cliente, nossa empresa possui um processo em que, a cada 3 meses, nos reunimos com os executivos das empresas que são nossas clientes. Nesse encontro mostro como estamos na utilização do produto, pontos positivos, resultados e também aspectos que podem ser melhorados. Além disso disso, também definimos os objetivos e quais serão as ações dos próximos meses”.
3. Agenda
Esse momento é importantíssimo, pois é na hora de apresentar a agenda da reunião que você garante que os tópicos serão abordados e que todos os presentes vão se ater aos mesmos objetivos em ao longo do tempo que vocês estiverem juntos.
Aqui lembre-se, na hora de estruturar e apresentar uma agenda é preciso estar preparado e entender claramente qual é o objetivo do cliente.
Novamente aqui vemos a importância de um handoff comercial bem feito. Dessa forma o CS já sabe quais pontos serão abordados na primeira EBR.
Caso o handoff não esteja tão bem estruturado, é importante rever esse processo.
4. Conceitos (opcional)
Esse é um passo opcional no framework de EBR. Cabe ao CS medir a necessidade desse passo ser executado ou não.
Aqui o CS ajuda o cliente com alguns embasamentos teóricos e práticos que ajudem o cliente a melhorar seus resultados naqueles aspectos que precisam de melhoria.
Por exemplo:
“Muitas vezes os vendedores esquecem de registrar, ou realmente não fazem todas as atividades que estão programadas ao longo do processo de vendas. Isso é comum, mas pode ser muito prejudicial para os resultados da empresa.
Vários estudos e benchmarks apontam que as vendas estão intimamente relacionadas com a quantidade adequada de follow ups feitos com os prospects.
Vale lembrar que se o lead foi qualificado e já teve uma conversa inicial com vendas, ele está muito mais avançado no funil do que um lead que acabou de ser qualificado.
É preciso incentivar os vendedores a realizarem essas atividades e utilizar nossa ferramenta como uma forma de melhorar seus resultados, e consequentemente, aumentar suas comissões.”
Aqui o CS também pode entrar em detalhes de gerenciamento de projetos, gestão de pessoas e organização do time. Enfim, teorias que possam endossar os pontos que precisam ser trabalhados e que ajudem o cliente.
5. Passado ou Dados
Depois da breve apresentação e da introdução da reunião, o CS pode começar a apresentar dados sobre a utilização da ferramenta.
Por exemplo, se o CS trabalha em uma empresa de gestão de vendas, é interessante ele apresentar:
- quantos deals foram abertos em determinado período de tempo;
- quantas atividades os vendedores realizaram (juntos e individualmente);
- como está a utilização das funcionalidades importantes da ferramenta;
- como os deals estão avançando na jornada de compra;
- como estão as taxas de conversão em cada etapa…
O importante aqui é apresentar os dados que estejam relacionados com o desafio que esse cliente tem e que a sua ferramenta ajuda a solucionar.
6. Análise dos dados
Apenas apresentar os dados não é suficiente. É preciso fazer uma análise dos dados e discutir o contexto atual da companhia.
O CS deve mostrar para o cliente os dados que estão na plataforma e ajudar com uma visão macro de todos esses números na estratégia de negócios como um todo.
Uma dica é começar pelos pontos positivos: onde o cliente está avançando, quais indicadores estão melhores e o que está sendo feito para que esse resultado seja alcançado. Depois, vale abordar os pontos que precisam de melhoria, sempre com um tom positivo e confiante.
Nesses momentos de proposição de pontos de melhoria, é importante que sejam apresentadas boas práticas que embasam a sua análise.
Por exemplo:
“Conforme vimos nos dados, o número de deals sendo trabalhos na plataforma subiu e isso foi um dos fatores para as vendas terem crescido também.
Mas é importante prestar atenção na quantidade de atividades que os vendedores estão realizando.
Notamos que, nos clientes que melhoraram a conversão de leads em vendas, o bom registro dos touchpoints é um ótimo indicador de sucesso que culmina em vendas.”
7. Definir objetivos
Dependendo do nível de maturidade do cliente ou então da parceria entre fornecedor e cliente, esse passo pode ser opcional também.
Agora chegou a hora de definir ou validar quais são os objetivos da empresa para o próximo período, geralmente o quarter ou a visão anual, para que depois possam ser destrinchadas em atividades da rotina com a operação.
O CS pode apresentar algumas sugestões de desafios ou então o grupo pode decidir continuar o que está pendente da EBR que está acontecendo.
É interessante confirmar esses objetivos e registrar o que foi definido.
8. Próximos passos
Agora chegou a hora de deixar claro tudo o que foi decidido e delegar os responsáveis por cada atividade.
Seguindo ainda o exemplo do software de gestão de vendas. Vamos supor que os objetivos definidos foram:
- Melhorar o registro de atividades
- Diminuir o ciclo de vendas
- Aumentar a quantidade de deals trabalhados
Para cada um desses objetivos serão envolvidas pessoas diferentes que podem auxiliar a alcançar o resultado proposto. Todos os presentes devem definir o que é prioritário e quem são as pessoas responsáveis. Cabe ao CS fazer um pequeno cronograma com todas essas informações e diretrizes.
9. Encerramento
Para terminar a EBR, o CS repassa os objetivos que foram definidos.
O CS deve sair da sala de reunião com “tarefas de casa” para todo mundo que estava participando da EBR.
Logo após a reunião é interessante fazer um cronograma e envolver todo o time para realizar o que foi determinado.
“Esses são os objetivos que escolhemos focar nesse próximo período. Daqui três meses voltamos a conversar para saber o que alcançamos e onde chegamos com esse plano de ação”
10. Loop infinito
Depois de três meses, todos esses passos devem ser seguidos novamente para garantir a qualidade da EBR.
Lembre o que foi discutido na reunião anterior, mostre os dados, faça uma comparação de “antes e depois”, reforce as evoluções e mostre o que precisa de melhoria e porque.
Dicas para uma EBR de sucesso
Os especialistas em Customer Success da SenseData dão algumas dicas para que a EBR realmente funcione e que seja um momento aguardado pelo cliente e não um desperdício de tempo, ou uma simples convenção.
Falar de futuro
A EBR tem uma agenda positiva, é um momento importante para definir objetivos e próximos passos do cliente, por isso é preciso reforçar as metas, objetivos e ambições.
Essa metodologia existe para analisar os dados e projetar o futuro.
Muita gente discute questões técnicas, bugs e chamados durante a EBR, mas acreditamos que esse tipo de assunto desvia muito do propósito da reunião. Se existem problemas técnicos, eles devem ser discutidos em outro momento.
Se o CS já sabe desses problemas técnicos, é papel dele marcar reuniões paralelas, envolver as pessoas responsáveis e delimitar prazos para a resolução. Assim, se houver algum tipo de questionamento durante a EBR, é possível apresentar datas para que as correções estejam no ar.
Gustavo Molina – CSM SenseData
Seguir a agenda
Essa dica pode parecer muito simples, mas faz muita diferença enquanto estão todos reunidos para a EBR.
A agenda deve ser elaborada com cuidado e deve abranger todos os pontos importantes e que merecem uma discussão. Afinal, as pessoas que estão presentes devem sentir que o tempo delas está sendo investido em algo realmente importante e que vai fazer diferença para o futuro do negócio.
Sair do assunto, fazer grandes reflexões ou então deixar o cliente conduzir a conversa são fatores que vão prejudicar a produtividade da reunião.
Ter entregáveis ao final de cada EBR
Muita gente pode pensar que uma EBR é só um report em que o CS vai até o cliente ler os dados e comentar indicadores.
Na verdade, a parte mais importante da EBR é o que acontece depois dela.
Depois de uma EBR o CS precisa entregar:
- Um documento com tudo o que foi decidido. Melhor ainda se esse documento for compartilhado com o cliente, mas é importante que ele tenha esse registro para suas atividades futuras;
- Emails com os planos de ação e tarefas delegadas para os responsáveis;
- Um cronograma com todos os marcos para que seja feito o gerenciamento das atividades.
Resumo
Aqui um resumo rápido de tudo que o CS precisa ter e fazer em relação às EBRs dos seus clientes.
Antes da EBR:
- Repassar os objetivos do cliente;
- Coletar dados de utilização e engajamento do cliente;
- Coletar dados financeiros e de negócios do cliente;
- Preparar a apresentação que será feita
- Preparar a agenda que será seguida.
Durante:
- Apresentar e seguir a agenda que foi definida;
- Levantar e mediar decisões;
- Seguir os 9 passos.
Depois:
- Criar e compartilhar um documento com todas as decisões;
- Enviar emails para os responsáveis por cada atividade;
- Desenvolver um cronograma das entregas;
- Acompanhar o cronograma e realizar intervenções quando necessário.
Template e checklist para download
Como a EBR é muito prática, mas também pode ser um pouco extensa e confusa, fizemos um framework para você planejar suas próximas EBRs e garantir que todas sejam um sucesso.
E para facilitar ainda mais seu processo de planejamento da EBR, também fizemos um template com todas as etapas da reunião, assim você pode se concentrar no que realmente importa: o conteúdo que será apresentado para seus clientes. Clique aqui para baixar!
