Como agir em Customer Success durante crise? Ao longo desse texto, vamos entender a construção do plano de ação e estratégias realizadas pela empresa Involves para obter resultados significativos neste cenário. Boa leitura!
A Involves é uma empresa de tecnologia fundada em 2009 que tem como principal produto um software de trade marketing que ajuda as indústrias e os distribuidores a fazer a gestão de seus produtos no ponto de venda, trazendo dados e informações cruciais como: disponibilidade, precificação, share, ponto extra e muito mais.
Meu nome é Jennifer Hernandez, estou na Involves há 5 anos e sou gerente de Customer Success e Intelligence. Cuido atualmente de 4 equipes dentro da área de Sucesso do Cliente, gerenciando principalmente a entrega de produtos e serviços para nossos clientes.
Como a crise afetou a Involves
Pode-se dizer que a crise da COVID-19 pegou praticamente todos de surpresa, de uma forma abrupta. Acredito que boa parte das empresas não tinham um plano de ação prévio.
Passamos a sentir um movimento e um comportamento diferente nos clientes e começamos então a nos preparar. O maior pico dessa crise foi na segunda e terceira semana de março, quando muitos clientes entraram em contato conosco para negociar preços e pagamentos.
Trabalhamos um formato de licenciamento mensal com nossos clientes, sem fidelização de contrato. Com a crise, a maioria dos clientes que nos buscaram, pediram para diminuir o número de licenças no software, o que começou a impactar fortemente o nosso NET MRR Churn.
Sabemos que nosso negócio tem sazonalidades, como por exemplo, no natal há um aumento de demanda, e janeiro e fevereiro há uma queda dessa demanda. Mas essa crise trouxe uma redução de 3 vezes no ticket médio com comparação ao ano passado, em um cenário sem pandemia.
Nosso plano de ação
Para acompanhar essas mudanças, começamos criando uma nova segmentação para os nossos clientes, entendendo quais são os mercado de bens essenciais e os não essenciais, principalmente diante da crise, e assim criamos planos específicos para cada segmentação.
Desenvolvemos uma “árvore de decisões” para entender o cenário que estávamos lidando com cada cliente. Por exemplo: se o cliente precisava prorrogar o pagamento, se precisava de descontos na fatura ou se de fato estava precisando cancelar algumas licenças.
Mudamos nosso mindset para: é melhor demorar para receber, mas continuar com o cliente.
Congelamos o processo de contratação e aceleramos o processo das pessoas que já estavam em onboarding para iniciar o atendimento. A partir disso, aumentamos nossa frequência de contato com clientes, começamos a acompanhar mais o dia a dia deles, buscamos entender como nosso produto também poderia ajudar eles na sua jornada. Cada CS passou a registrar todas as informações que mapeava com o cliente. Pausamos também alguns projetos para aplicar o foco no mapeamento e ações de retenção.
Depois de entender de fato a situação de cada cliente, o CS aciona o time Comercial, que montava uma proposta focada em fazer uma negociação com o cliente com vigência para o próximo mês. Passamos a realizar todas as negociações de forma mensal, para realmente ser uma relação ganha-ganha.
Muitas vezes um cenário/proposta que montamos para abril, pode não ser mais eficiente para o mês de maio, devido a todas as mudanças que estão ocorrendo em ritmo acelerado.
Como o SenseData apoia a execução
O SenseData está sendo muito importante na gestão dessa nova forma de trabalhar do time de Sucesso do Cliente da Involves. Na plataforma SenseData temos acesso a todas as informações da nossa carteira de clientes. Além disso, conseguimos registrar todos os contatos que tivemos com os clientes e categorizá-los conforme nossa estratégia para acompanhamento.
A plataforma nos permite acompanhar a performance do time e principalmente se há alguma sobrecarga da equipe. Uma vez que aumentamos a demanda de nossos CSs, ter esse controle é muito importante. Ao fazer essa análise de performance do time também garantirmos que as carteiras estejam sendo cobertas.
Nossas equipes de Customer Success estão propondo inovações e apoiando os clientes em seus desafios de negócios. Percebemos até mesmo uma demanda maior por parte dos clientes.
Tudo está sendo registrado dentro do SenseData. Desenvolvemos com nosso CS Ops, um painel dentro do Analytics de quantos clientes já foram contatados, separando por filtros diferentes, como o tipo de contato realizado com cada um e a data.
Com essas segmentações, conseguimos uma visão mais efetiva e uma melhor organização de toda a situação, possibilitando remanejar as contas de acordo com o que vemos em cada cliente no histórico e nos dados que estão na plataforma SenseData.
Para nós é muito importante ter um contato High Touch com o cliente, priorizando reuniões por videoconferências. Esses contatos são mais assertivos e fazem mais sentido para o modelo de negócios da Involves (especialmente nesse momento de pandemia).
Por exemplo: se vemos que um cliente foi contatado somente uma vez por email nos últimos 20 dias, e essa situação foi por conta da sobrecarga do CS, conseguimos remanejar essa conta para outro CS atender.
Nosso intuito é realmente estreitar nosso relacionamento com os clientes. Não só entregando resultados, como também trazendo uma boa experiência e criando realmente uma relação de confiança. Tentamos entender como ele está, não só com relação ao nosso produto, mas também em outros quesitos de negócio. Nos colocamos a disposição para ajudar os clientes em outros aspectos ou oferecer treinamentos.
Na Involves já possuíamos duas versões do Health Score, uma que media o uso e o engajamento do cliente, e outra, um pouco mais complexa, que media também a maturidade do nosso cliente em trade marketing. Com o passar do tempo percebemos que empresas imaturas em trade marketing demoravam mais para obter valor com a nossa ferramenta e isso prejudicava a retenção e o engajamento dos clientes..
Para esse momento de crise criamos também o “Health Score Covid”. A partir do acompanhamento diário que fazemos do MRR da Involves, conseguimos identificar que havia muitos clientes retraindo, sem que nossas equipes de Customer Success e Comerciais tivessem iniciado as negociações com eles. Esses clientes estavam diminuindo suas licenças sem ter uma conversa/negociação prévia com o time, diretamente no nosso software (afinal, os clientes têm autonomia para fazer isso).
O “Health Score Covid” foi criado justamente para nos dar uma análise preditiva de risco e retrações a partir do comportamento dos clientes.
Nosso software consegue acompanhar a produtividade das equipes de campos. Passamos então a fazer um acompanhamento das visitas dos promotores que atendemos e um mapeamento do percentual de queda dessas visitas.
Fizemos um cruzamento do número de colaboradores cadastrados/registrados por cada cliente em nosso software, e comparamos com o mesmo período em anos anteriores. Também consideramos a idade desses colaboradores, para saber o percentual de funcionários em grupo de risco em cada empresa.
Se essas métricas estão indicando que caiu o número de visitas dos promotores e também o número de colaboradores, muito provavelmente virá uma retração por parte desse cliente. Com isso, conseguimos agir de maneira proativa, antecipando as ações junto com a nossa base de clientes. Não somente ações para prevenir retrações, como a que citei acima, mas também ações de expansão por parte de alguns clientes, como por exemplo, empresas do segmento alimentício.
Nossa equipe de BI fez um painel integrado de todos esses indicadores. Esses dados servem como gatilhos para disparar playbooks para nossos CSs. Tudo isso de acordo com o movimento/ação de cada cliente, para que possamos agir de maneira proativa em cada um dos clientes.
Sempre trabalhamos com metas de expansão, mas para esse momento, desenvolvemos metas de retenção, de acordo com a carteira de clientes de cada CS e definindo um valor a ser retido. Essas metas foram definidas de acordo com o que foi mapeado com os números, dados e análises obtidas.
Resultados
Já obtivemos alguns resultados depois de aplicar todo esse plano de ação. Em primeiro lugar vale ressaltar a tomada de decisões de maneira mais rápida e assertiva. A área de Customer Success está sendo a principal responsável por manter as informações sobre a realidade de nossos clientes atualizadas, para que junto com outras áreas, como a comercial, possamos manter o MRR da empresa. O que traz uma responsabilidade muito grande. É muito importante saber liderar as equipes e ter dados para basear as ações que devem ser feitas. Qualquer orientação errada pode resultar na perda de MRR, o que é algo muito prejudicial para a saúde da empresa, sobretudo nesse momento.
Todas essa análise nos trouxe números mais concretos sobre a nossa carteira de clientes e a nossa situação atual: clientes em risco, MRR em risco, nível de sobrecarga das nossas equipe e distribuição de atividades, por exemplo.
Identificamos também que os clientes que tínhamos pouco relacionamento foram os primeiros a retrair ou cancelar sem nos avisar. Justamente pela falta de informação que tínhamos desses clientes, não conseguimos prever esse risco.
Toda esse estudo da situação dos nossos clientes, juntamente com a previsão de MRR e uma análise financeira ajudou o time da Involves a identificar que seria preciso cortar custos internamente, principalmente renegociando com fornecedores.
Conseguimos criar uma projeção do nosso MRR em risco e montar planos de ação para 2020, baseado em diferentes tipos de cenários, desde o mais otimista até o mais pessimista.
Toda essa crise também ajudou em um ganho de cultura e mindset em nossas equipes, e trouxe um engajamento muito forte por parte de todos. Todos estão realmente colaborando e se esforçando muito para conseguir os melhores resultados nesses tempos de incerteza, não só internamente, mas para os nossos clientes também.
E de todas as lições que estamos aprendendo nessa crise, a maior dica que posso deixar é: se aproxime do seu cliente, conheça a realidade dele e construa um bom relacionamento. Ouça, observe e dessa forma crie ações que permitam que a sua equipe seja proativa ao invés de ser reativa.
Sobre a autora:
Jeniffer Hernandez é gerente de Customer Success e Intelligence da Involves.
