A resposta dessa pergunta é simples e já começo esse artigo com ela: são essas métricas de engajamento, e o uso delas, que diferenciam o verdadeiro Customer Success dos tradicionais modelos de pós-venda.
E vou além: muitas empresas estão praticando CS sem analisar e sem tomar ação em cima dos três principais indicadores de uso do seu produto ou serviço: quem usa, o que e como usa, e que resultado tira do uso.
Parece radical, eu sei, mas não é!
Afinal, como podemos atrelar o que vendemos ao resultado que o cliente deseja sem considerar o uso/engajamento? Essas informações são fundamentais para a gestão da jornada do cliente. Seja a predição de risco de churn, ou a oportunidade de cross-sell e up-sell.
Como criar métricas de engajamento
Existem muitas formas e métricas para medir o engajamento dos clientes.
Neste artigo vou abordar três perguntas principais, que são válidas para inúmeros modelos de negócios e é possível aplicar também na sua empresa.
Quem usa?
Para responder essa primeira pergunta, você pode cruzar o número de usuários ativos/pagantes versus o DAU e/ou o MAU (Daily e Monthly Active Users).
Essa análise normalmente reforça que usuários com baixo uso correm alto risco de churn.
Aqui você também pode monitorar o número de novos usuários cadastrados num período determinado de tempo e cruzar a frequência em que os novos usuários acessam/consultam o que você oferece.
Para as empresas que oferecem trial ou freemium, ter esse número definido pode ajudar inclusive na definição de good e bad fit.
Atenção, se esses novos usuários forem de uma empresa que já é da base, surge um outro alerta: o seu time está preparado para treinar e engajar essas pessoas na ferramenta?
O que e como usa?
Já quando abordamos as questões “o que e como usa?” temos uma análise mais aprofundada e variada sobre o engajamento no produto.
Você pode começar avaliando o número de sessões por usuários e ir até o detalhe de que relatórios ou funcionalidades o cliente usa. Com essa análise é possível descobrir os padrões de uso.
Por exemplo, clientes que usam apenas parte do que você oferece e clientes que usam o sistema na totalidade.
O usuário não saudável normalmente não enxerga o ROI do seu produto justamente porque desconhece as funcionalidades que te diferenciam do restante do mercado. Ou seja, ele nem sabe que existem aquelas features que aumentam o “lock in” desse cliente na sua base. Por isso, esses clientes possuem maior risco de trocar seu produto pelo primeiro concorrente mais barato.
Ainda nessa questão, para algumas empresas também faz sentido avaliar o tempo que o usuário “fica” no produto. Levando sempre em consideração que “quanto mais, melhor” nem sempre é uma afirmação válida.
O Google, por exemplo, trabalha para reduzir o tempo que os usuários gastam no mecanismo de pesquisa.
Já outros produtos possuem relação direta entre o valor que os clientes percebem do sistema e o tempo que eles ficam nele, como os serviços de streaming de vídeo e música por exemplo.
Outro viés sobre o tempo empregado em determinada funcionalidade: esse dado também pode indicar que a usabilidade dessa ferramenta não está boa e pode ser melhorada para facilitar o trabalho do cliente.
Um caminho complementar é buscar informações das outras áreas, como os chamados do suporte. Com as classificações desses chamados é possível segmentar os principais temas de dúvidas e trabalhar para minimizar esses questionamentos e aumentar o engajamento dos clientes. Aqui as possibilidades de inovação e melhoria são infinitas.
Que resultado tira do uso?
Para responder essa terceira pergunta é preciso ter clareza daquilo que o seu produto/serviço entrega de valor quando utilizado pelo cliente.
Gestão, produtividade, cliques, vendas, leads, qualidade, giro… Independentemente do entregável, você tem que definir um KPI que classifique seus usuários.
Para deixar mais claro, vou fazer uma analogia com uma ferramenta de pesquisa de opinião online.
O resultado que essa ferramenta vende para seus clientes é “maior taxa de resposta das pesquisas enviadas”. Tendo essa definição, é preciso definir também uma média/benchmark saudável de taxa de resposta. Nesse caso, vou usar 35% (um chute de perna esquerda, não um dado real).
Então, todos os clientes que recebem menos de 35% de respostas podem:
- acessar o produto com a frequência correta (com um bom indicador em “quem usa”),
- usar todos os relatórios e funcionalidades (também com bons resultados na perguntar “o que e como usa”),
- porém estarão obtendo um resultado abaixo do que a minha média de usuários atinge. Ou seja, o resultado que ele tira do uso está abaixo daquilo que o sistema de pode entregar.
Sem dúvidas é aqui que entra o maior valor do Customer Success.
Com esse monitoramento constante, o Customer Success Manager pode fazer uma análise mais aprofundada e traçar um plano de ação e metas que vão garantir a obtenção de resultados melhores.
Lembrete importante
Preciso fazer um alerta para todos que chegaram até aqui neste artigo: nas análises de métricas de engajamento você deve sempre colocar as características específicas do seu negócio/mercado.
Não existe um padrão único.
Por isso, não esqueça de pensar nos modelos de cobrança e rentabilização do que você oferece, no formato de uso do seu sistema ou serviço e – principalmente – nos resultados que você entrega para os clientes.
Pense nisso!
Sobre a autora:
Luciana Teles é Team Lead na Linx, Customer Success Manager and Specialist in one-to-many strategy, focused on adoption and engagement metrics.
*Este artigo foi originalmente postado no LinkedIn da autora. Acesse aqui.
