Case TOTVS MPN: Aprofundando aplicações Tech Touch de Customer Success

Você já reparou que há muito pouco conteúdo na web sobre a abordagem Tech Touch em Customer Success? A maioria dos conteúdos disponíveis são de operações Mid ou High Touch, ou seja, situações em que há uma possibilidade de atender pessoalmente e manter um relacionamento mais próximo com seus clientes.

Essencialmente, a abordagem Tech Touch significa que a maior parte dos esforços de sucesso dos clientes são baseados em tecnologia e automação de marketing, em vez de interações humanas. E então como criar experiências incríveis e entregar sucesso com uma abordagem tech touch?

Além do relacionamento por e-mail, implementamos e utilizamos aqui na TOTVS outros meios possíveis de escalar e estamos criando uma série de diferentes canais de interação, que tem melhorado nosso onboarding, diminuído nosso SLA e aumentado nosso LTV.

Nesta publicação,  vou lhe apresentar as principais dicas e how-to´s para que você possa implementar hoje mesmo na sua empresa. Inicialmente detalho como fizemos e em seguida aprofundo as boas práticas, exemplos, cases e metodologias aplicadas que funcionam para essa abordagem e os canais que usamos pra automatizar nosso relacionamento e escalar a operação.

Identificando os gargalos para construir a Jornada

Aqui em Porto Alegre usamos muito o bordão “pegou o bonde andando e já quer sentar na janelinha?” pra exemplificar que para conseguimos executar algo que seja extremamente prazeroso, antes é necessário ralar muito. Foi isso que fizemos desde o início da operação. Antes de começar a planejar nossas estratégias de onboarding e ongoing, atuamos por quase 10 meses diretamente conduzindo a área de Retenção, tentando reverter decisões de cancelamento justamente para aprender sobre a operação em si.

Com isso, conseguimos identificar os principais gargalos da operação, quais eram as reclamações constantes, quais eram os principais motivos de cancelamento, e assim identificamos nossos touchpoints em verde, amarelo e vermelho e desenhamos a Jornada atual e ideal do cliente. Toda operação tech touch começa mapeando a jornada do cliente e identificando quais conteúdos podem ser produzidos para trazer cada touchpoint para o verde.

Para mapear a nossa, fizemos uma atuação até mais operacional em virtude de usar os aprendizados como norteadores estratégicos do ciclo de vida do nosso cliente.

Construindo o Programa Tech Touch

Com a jornada completa, puxamos uma reunião com os times de Marketing, Comercial, Pré-Venda, Produto e Canais para apresentar e validar a jornada. Ela se tornou um documento vivo que levamos para reuniões mensais que seguimos realizando com o time para apresentar nossos avanços.

Após muito trabalho e cheio de dados, começamos então a mirar a janelinha do bonde, ao começar a planejar nosso programa Tech Touch. Abaixo, eu listo 6 passos que eu recomendo para iniciar seu planejamento:

1. Mapear a Jornada do Cliente

Aqui, você deve acompanhar todos os passos do cliente e como ele é impactado pela sua marca, desde a fase em que os conteúdos são gerados para capturar os leads, até a forma como ele passa pelo funil e é nutrido com diversos conteúdos, na pré-venda, negociação, decisão, compra, conversão, implantação, uso, relacionamento, adoção, renovação, expansão, etc. Para quem já faz high touch e usa pessoas para cada um dos pontos de contato, verifique se é possível substituir um contato humano para uma perspectiva de automação.

Saiba mais como mapear a jornada do seu cliente, aqui.

2. Identificar conteúdos importantes a cada touchpoint

Feito isso, após você analisar os pontos de contato, você deverá identificar os conteúdos chave que você precisa comunicar em cada touchpoint e, este conteúdo poderá ser entregue em diversas formas e formatos.

3. Escolher as ferramentas certas

Não fique dependente, exclusivamente, do e-mail. Ainda nesta publicação, vou recomendar usar uma variedade de diferentes ferramentas para se comunicar com seu cliente.

4. Produzir o conteúdo e criar o layout

A próxima etapa é começar a identificar seus conteúdos e planejar seus layouts. Em nosso caso, fizemos tudo sem precisar depender muito do marketing, pois precisaríamos testar, experimentar e validar tanto conteúdo, como a parte visual.

5. Programar as automações

Com estes pontos definidos, você deve programar as automações ao identificar quais serão os gatilhos que acionarão os disparos automáticos de cada playbook, mediante atividades que aconteçam no seu produto. Por exemplo, gatilhos projetados pra identificar queda de uso, número de logins, acesso de usuários, etc. Algumas mensagens podem ser acionadas mediante um comportamento específico, outras pode ser por tempo. Você deverá pensar muito em todas opções possíveis e verificar qual mais faz sentido para o seu produto e sua persona.

Veja também: Como uma plataforma de gestão de Customer Success pode te ajudar na coleta de dados e informações.

6. Testes contínuos

Após tudo projetado, você vai começar a realizar os testes e coletar feedbacks para então iterar. Então, esse é um processo que você passará algumas vezes enquanto você constrói seu programa, então tenha certeza de acompanhar passo a passo .

A importância de ter tudo bem planejado é não querer fazer tudo de uma vez ou rápido demais, então, você pode começar pensando naquilo que pode automatizar usando as ferramentas que já tem. Vá em frente e deixe essa parte nos trilhos. Depois compre mais ferramentas e então vá automatizando mais etapas, à medida que vai acompanhando a necessidade. Não pense que você precisa automatizar toda jornada de uma só vez.

Se você ainda não tiver nenhuma atividade de Customer Success em operação e você pretende construir um programa Tech Touch, alguns poucos pontos de contato farão uma enorme diferença para a experiência do seu cliente, então comece pequeno e vá construindo à medida que cresce.

Por outro lado, se você estiver vindo de uma operação high-touch, como acontece frequentemente em startups que começam as operações de CS com pessoas ou se você teve um programa high-touch rodando por um tempo, e você precisa reduzir o programa para uma abordagem tech-touch, a partir de uma perspectiva de custo ou de escalabilidade, você pode começar pela sua jornada high touch e então ir identificando de que maneira você conseguirá traduzir os touchpoints humanos para automações.

Quais são os canais de comunicação Tech Touch?

• E-MAIL:

Quando pensamos em canal de comunicação em uma operação tech touch, muitos começam pensando no e-mail. É uma ótima opção se você quer ter uma mensagem customizada que parece estar sendo comunicada por um humano ou para promover avisos que podem ser palavras do CEO ou comunicações.

• WEBINARS

Na minha visão os webinars são muito bons para treinamentos, apresentação de novas features do produto. Em vez de ter um CSM ligando um por um pra informar novas mudanças para sues clientes, você pode ter um monte de pessoas juntas ouvindo uma simples apresentação. O impacto é muito maior. Outra ação que você pode fazer com webinars é por exemplo promover uma sessão com o PO do produto e preparar uma sessão de perguntas e respostas. Uma pergunta de um cliente pode ser a dúvida de muitos, então prepare-se e use este canal de forma estratégica pra entregar valor a eles.

• VÍDEOS

Vídeos também são ótimos para micro-treinamentos, tutoriais, cases de sucesso, etc. Usamos muito este canal como forma de empoderar o cliente para que ele aprenda sozinho, caso queira.  Nos apropriamos do excelente material que o Marketing do MPN da TOTVS cria junto à nossa agência. São conteúdos de alto nível, com muito storytelling e histórias reais de clientes. Seja para a divulgação de uma novo release do produto, videocases ou um tutorial unboxing para que o cliente possa fazer a instalação e configuração dos equipamentos sem precisar de ajuda.

• MENSAGENS IN-APP

As mensagens in-app são ótimas ferramentas principalmente para ajuda em alguns contextos específicos. Você pode usá-las para suprir uma gama de objetivos do seu negócio. Elas são o recurso perfeito para demonstrar novas funcionalidades e tipos de assinatura, dar dicas sobre a ferramenta e etc. É um recurso incrível a ser explorado! Como as in-app messages são hiper-segmentadas, as chances de impactar os usuários corretos com a mensagem correta aumentam exponencialmente. Mesmo que você já tenha uma boa taxa de engajamento e boa interação com usuários, você não deve se descuidar da comunicação periódica com eles.

Além disso, através de um sistema de user-onboarding temos o objetivo de reduzir o tempo do First Value no nosso onboarding, conduzindo os novos clientes aos momentos AHA e WOW. Quanto antes os clientes perceberem valor na nossa solução, indica que seu score de saúde está bom e é um cliente em potencial de expansão. Podemos afirmar que o CLT está relacionado ao tempo que o cliente leva para completar os milestones até receber o primeiro valor. (Nossa métrica é o TTV – Time to Value)

• BASE DE CONHECIMENTO (KCS)

Ter uma base de conhecimento possibilita que os clientes encontrem suas dúvidas sem a necessidade de abrir um ticket no suporte. Estamos iniciando um projeto interno para que cada atendimento do Suporte seja catalogado, categorizado e receberá um texto descrevendo a solução. Com a integração do Zendesk, pretendemos entregar para os clientes mais um canal de fácil acesso para buscarem informações.

• FÓRUM E COMUNIDADES

Outro projeto que temos planejado e que é muito útil em abordagens Tech Touch e é importentíssimo para nossos clientes será a criação de uma Comunidades /Fórum em que os próprios clientes postam suas dúvidas e se ajudam. Além disso podemos premiar clientes que mais contribuem, assim como podemos desenvolver a criação de um Portal de Ideias em que os clientes podem sugerir ou votar em novas features e as mais votadas são repassadas ao PO do produto nas nossas meetings semanais pra entrar em desenvolvimento nas proximas Sprints.

• DADOS DE USO E ENGAJAMENTO

Mais importante do que ter a estratégia montada e os gatilhos e acionamentos automáticos planejados, é poder ter a visão da ação do seu cliente dentro do produto. Quais menus mais acessam, em quais épocas, quantas vezes ao dia, com quantos usuários, etc; Identificar os dados e comportamentos desses eventos é importante e o Google Analytics nos ajuda trazendo os dados da nossa área de gestão.

Portanto, não fique somente no e-mail, pense em todas as coisas que você estar fazendo para atingir seus clientes e entregar o conteúdo certo, da forma certa e no momento certo. Afinal, é disso que se trata um bom programa Tech Touch de Customer Success

Orquestrando toda operação com um Software de CS

Para que todas essas ações aconteçam de forma alinhada é importante e essencial ter uma plataforma de tecnologia em processamento e análise de dados que nos permita orquestrar as ações e as tomadas de decisão que precisamos ter no relacionamento com os clientes.

Para que a gente possa ser pro-ativo no relacionamento com nossos clientes, antecipando riscos e oportunidades, elegemos o SenseData como nosso programa de gestão de sucesso do cliente.

Com uma parametrização dos pesos de dados de engajamento, NPS, tickets acima do SLA e títulos em aberto, conseguimos formam uma média ponderada que nos dá uma visão do score de saúde do cliente e nos permite identificar quais regras e playbooks serão executados mediante determinado comportamento.

Além disso, consumimos os relatórios e Analytics que o software nos entrega para acompanhar nossas principais métricas e apresenta-las nas reuniões mensais de resultados.

Movidos a Desafios

Como mencionei lá no início, programar uma operação Tech Touch e fazê-la acontecer de forma estratégica e automatizada é um desafio grande. Mas somos movidos à desafios e pensamos sempre em entregar a melhor experiência para nossos clientes. Isto significa que não devemos estar sempre puxando a barra pra cima, estudando, planejando e trazendo ideias e soluções que possam deixar nossa jornada sempre no verde.

Um outro desafio não menos importante que temos na operação na relação com nosso revendedor, que são as lojas de automação que vendem e fazem a 1ª implantação do produto. Assim, já temos um plano ainda em fase piloto para a criação de um programa de CS voltado ao parceiro, parecido como a RD faz com seu Partners Success, pois como intermediários, eles tem muita interferência na percepção de valor dos nossos clientes, e se a gente quer que nosso cliente tenha sucesso, precisamos ajudar nossas revendas a ter sucesso e demonstrar a importância de “vender” sucesso para nossos clientes.

Atuar com CS especialmente em uma operação tech touch é cheia de desafios a ponto de às vezes ter que trocar o pneu com o carro andando, mas é muito animador poder olhar pra trás e ver tudo que já construímos e estramos construindo para nosso produto.

Da mesma forma, acho muito importante promovermos essa troca de aprendizados e boas práticas entre os profissionais de CS, para avançarmos cada vez mais, e fomentar nossa atividade, inserindo-a em um contexto cultural e estratégico de toda organização, ganhando o destaque que merece.

Este texto foi escrito por Eduardo Koch, Customer Success na TOTVS MPN.