Você já deve saber que adquirir um cliente novo custa em média de 5 a 7 vezes mais do que manter um cliente. Portanto, se a sua empresa quer crescer de maneira consistente, sustentável e aumentar seus lucros, é preciso que comece a focar no sucesso dos seus clientes. Nesta publicação, vamos abordar as principais métricas de Customer Success que seu time deve acompanhar para identificar oportunidades e evolução da estratégia.
Um cliente com sucesso é muito mais propenso a realizar novas compras e se torna um advogado da sua marca. Já um cliente que não está saudável é um risco em potencial para o seu negócio.
Em modelos de negócio de vendas recorrentes, principalmente (SaaS, streamings, clubes de assinatura e tantos outros), crescimento não significa apenas vender mais, é necessário também garantir um LifeTime Value (LTV) adequado e um projeto de upsell e cross sell na base de clientes para que seu negócio seja bem sucedido.
Para exemplificar melhor, suponhamos que para adquirir um cliente novo para a sua empresa seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente) médio, incluindo gastos com vendas, marketing, comissões e anúncios. seja de 6.000 reais. Considerando que a assinatura de seu serviço seja de 1.000 reais por mês e que 50% desse valor seja para cobrir gastos, você terá um lucro de 500 reais mensais certo? Não! Levando em consideração seu CAC de 6.000 reais, irá demorar 13 meses para que seu cliente “pague” os investimentos feitos nele, e só a partir do 14° mês comece a te gerar lucro.
Porém, se o LTV médio do cliente dessa empresa for de 7 meses por exemplo, ela estará caminhando para quebrar. E o que é mais incrível – e ao mesmo tempo assustador de tudo isso – é que no exemplo usado, essa empresa pode potencialmente quebrar, mesmo batendo todas as metas de vendas. Portanto, é necessário garantir um LTV médio que seja viável para o crescimento de seu empresa. E, para garantir um LTV que gere crescimento para a sua empresa é necessário manter o seu cliente saudável.
Mas, como medir a saúde do meu cliente de uma maneira eficaz? A resposta é: analisando métricas.
As métricas serão as melhores companheiras para o seu time de Customer Success. Através delas, sua equipe poderá acompanhar a saúde de toda a sua base de cliente, compreender os comportamentos dos clientes, entender o valor que eles estão obtendo com o seu produto/serviço e desenvolver ações prescritivas com foco em crescimento.
A seguir, listamos 10 métricas de Customer Success que seu time deve acompanhar:
1. Uso e engajamento
O que você considera um usuário ativo? O que configura um usuário engajado? A partir dessas definições você pode definir o parâmetro da métrica de uso e engajamento. Se alguém que apenas fizer login for considerado ativo, isso poderá se tornar uma métrica personalizada sem valor real. Verifique se você está medindo a profundidade e a expansão de uso, ou seja, se seus clientes utilizam as sticky features e se têm um nível de atividade que gere valor de fato para o cliente.
A partir da definição e da mensuração dos usuários engajados – e desengajado – é possível gerar ações com foco em um relacionamento mais assertivo, proporcionando uma melhor experiência a eles.
2. Churn
Essa é a métrica que mede a taxa de cancelamento do seu produto ou serviço durante um determinado período de tempo.
Toda empresa sonha em ter um churn negativo, mas sabemos que isso é mais uma utopia do que realidade. É preciso fazer uma análise da taxa atual e a partir disso definir metas de cancelamentos durante um período, que pode ser mensal, trimestral, semestral ou anual, dependendo do seu modelo de negócio.
O foco aqui sempre é proteger a receita recorrente da sua companhia, afinal, se o cliente cancela antes de “se pagar”, você está em apuros.
Estabeleça metas e trabalhe sempre para diminuir o churn.
Durante a análise do churn você vai se deparar com outras perguntas sobre inadimplência e o que configura um cliente inativo, um cliente inadimplente e um cliente que realizou o cancelamento. Vamos falar mais sobre isso adiante.
Vale a pena ressaltar que é interessante você analisar dois tipos de Churn diferentes: o churn de receita e o logo churn. O primeiro analisa quanto de receita está sendo perdida por mês por causa de cancelamentos de clientes. Já o segundo, como diz o nome, representa a quantidade de clientes que estão cancelando.
Não existe uma taxa de Churn que sirva de benchmark para você, pois as empresas são muito diferentes entre si e não podemos te falar um número “saudável” aqui neste artigo. Por isso, é importante que o time de CS trabalhe junto com o financeiro para encontrar uma meta. E a partir disso alinhar o trabalho com marketing e vendas para evitar perfis de clientes com maior propensão a churn.
3. Ativação (Onboarding)
O processo de onboarding começa imediatamente após a compra e é o primeiro contato que o cliente tem com seu produto ou serviço. O objetivo aqui é manter a empolgação e a energia positiva do processo de vendas.
Acompanhar esse novo cliente em seus primeiros passos é imprescindível para o futuro dele. Afinal, se o cliente tentar usar seu produto sem orientação ou treinamento, provavelmente não terá sucesso, o que resultará em frustração – o que, por sua vez, poderá levá-lo a se arrepender da compra no futuro.
E aqui vale ressaltar que essa orientação ou treinamento não precisam ser presenciais ou mesmo de forma pessoal. Você pode automatizar o processo de onboarding, especialmente se você tiver um ticket médio mais baixo, neste caso, invista em automações e fluxos disparados por gatilhos. Dessa forma você garante uma boa experiência para o cliente sem grandes investimentos em equipe.
Entender como funciona esse processo de onboarding e saber quanto tempo em média um cliente leva desde o momento da compra até ele ver valor no produto é vital.
Muitas empresas se esforçam para reduzir o tempo de onboarding, mas isso nem sempre é o ideal. Como o onboarding define o tom do relacionamento, é importante fazer com que o cliente veja valor o mais rápido possível, mas sem prejudicar a experiência.
A partir do onboarding, é possível saber a porcentagem de clientes que tiveram sucesso com o seu produto e qual o tempo médio que isso leva. É um processo contínuo que você deve revisar periodicamente para realizar melhorias e otimizações.
4. Adoção
É muito importante entender se os seus clientes estão usando o seu produto. Mas sabemos que cada funcionalidade possui um valor diferente para cada tipo de cliente. Portanto, é importante definir duas coisas:
- Quais são as funcionalidades de alto valor do seu produto?
- Qual porcentagem de usuários está usando essas funcionalidades?
Vale ressaltar que dificilmente seus clientes vão usar as funcionalidades “mais importantes” da sua plataforma sozinhos. É preciso guiar o uso dos clientes para que eles adotem o seu produto de forma a enxergarem valor na sua solução.
Essas métricas são importantes para que você compare os períodos e avalie se os esforços de Customer Success estão sendo efetivos.
5. Expansão (Up-sell e Cross-sell)
Um cliente que obtém sucesso com o seu produto, ou seja, um cliente que tem resultados e vivencia um boa experiência, é muito mais propenso a fazer upgrades ou adquirir outros produtos relacionados.
A métrica de Expansão serve justamente para medir o total de receita obtida por meio de vendas feitas na sua própria base de clientes, através da realização de up-selling ou cross-selling.
A expansão é também um ótimo indicador de satisfação e sucesso dos seus clientes.
Conheça também o infográfico: 10 Métricas de engajamento de clientes
6. NPS
A pesquisa Net Promoter Score (NPS) é um indicador que ajuda a sinalizar a probabilidade dos seus clientes indicarem a sua solução para outros potenciais clientes. Essa pesquisa consiste em uma pergunta simples: “De 0 a 10, qual a chance de você recomendar nosso produto/serviço para um amigo ou familiar? Por que você deu essa avaliação?”.
A partir dessa pergunta, as respostas são divididas em três grupos diferentes:
- 9 a 10 (Promotores): São clientes que podem recomendar sua empresa para outras pessoas.
- 7 a 8 (Neutros): São clientes que provavelmente não irão recomendar sua empresa, mas ao mesmo tempo não farão propaganda negativa. Não são leais a sua marca e estão abertos a outras opções.
- 0 a 6 (Detratores): Não recomendam sua empresa para ninguém e em alguns casos, fazem até propaganda negativa devido a uma péssima experiência que tiveram com o seu produto/serviço.
O grande valor da NPS é a possibilidade de ter uma visualização fácil dos resultados e permitir que a empresa a tome ações rápidas com base nas notas e nos feedbacks dos clientes.
Você pode conferir mais dicas de como fechar o loop da NPS neste artigo.
Utilize essa métrica com inteligência e estude os melhores momentos para coletar essa informação ao longo da jornada do seu cliente.
7. First Contact Resolution (FCR)
Essa métrica avalia a taxa de resolução de problemas no primeiro contato do cliente com o seu time de suporte.
Ninguém gosta de ter problemas com o produto ou o serviço que contratou, porém todos estão suscetíveis a isso.
Portanto, quanto menos interações forem necessárias para resolver o problema, mais satisfeito será esse cliente.
8. Tíquetes de Suporte
Você também deve prestar atenção a quantos tíquetes de suporte são abertos pelos clientes. Os tíquetes de suporte podem ser perguntas rápidas, relatos de bugs, solicitações de treinamento ou feedbacks, por isso é muito importante criar categorias para cada tipo de tíquete.
Ao coletar esses dados, você entenderá qual é a principal demanda dos seus clientes. Por exemplo, se existem muitas dúvidas sobre um módulo específico do seu produto, você pode trabalhar uma campanha de educação com artigos mais detalhados e treinamentos para que os clientes aprendam como usar essa ferramenta. Essa é uma boa solução para aumentar o engajamento dos clientes com o produto e também para reduzir a demanda da área de suporte.
Além disso, com a análise dos tíquetes de suporte você pode identificar se existem diferenças entre clientes que estão “saudáveis” e clientes que estão com a saúde prejudicada. Isso também permite que você tome ações proativas para evitar que os clientes saiam da jornada de sucesso.
9. Feedback do time de Customer Success
Analisar o feedback do seu time de CS é importante, mesmo que esse feedback seja subjetivo.
Esse feedback deve ser atualizado periodicamente, de preferência juntamente com as EBRs que são feitas nos clientes. Se você optar por fazer uma pontuação para essa métrica, certifique-se de definir claramente os critérios e como o time deve atribuir os pontos para cada cliente.
10. Atrasos nos Pagamentos
Sabemos que muitas vezes os clientes não pagam suas faturas no prazo, mas é importante acompanhar bem de perto os registos de pagamento.
Cada cliente tem um motivo diferente para atrasar ou não realizar o pagamento, portanto, é bom saber o motivo da inadimplência, definir um período de tempo “aceitável” no atraso desses pagamentos e analisar os clientes que extrapolam esse tempo.
Muitas vezes esse pode ser um sinal de que a saúde desse cliente com a sua empresa não anda boa e que ele é um risco em potencial de churn.
Note que o pagamento em dia é um bom indicador de que o cliente está obtendo valor com seu produto/serviço. Se o cliente passa um tempo sem pagar, até culminar no bloqueio de acesso e nada acontece a partir disso, muito provavelmente esse cliente não estava engajado com a plataforma e não via valor no uso do seu produto.
É importante que você defina alguns critérios para segmentar clientes inadimplentes e desenvolver ações para reverter esse cenário.
Conclusão
Podemos ver que a cada dia mais as empresas estão se preocupando com o sucesso de seus clientes, criando uma cultura Customer Centric em seus negócios. E nada é mais importante para a sua empresa do que ter um cliente saudável que advoga a seu favor.
Através das métricas citadas neste artigo você pode estudar comportamentos e identificar padrões entre os clientes. A partir dessas análises, insights serão gerados e ações assertivas podem ser desenvolvidas, sempre com o intuito de gerar valor para o seu cliente e melhorar as suas experiências e resultados.
Com isso em mente, você conseguirá transformar sua base de clientes no principal motor de crescimento da sua empresa.
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