“Meu time de CS está sobrecarregado”
“A equipe gasta muito tempo em atividades repetitivas, mas não temos certeza de como automatizá-las.”
“Queremos enviar comunicações mais segmentadas para os clientes, mas não temos acesso ao sistema porque é o Marketing quem o gerencia”
Essas são as algumas das queixas mais comuns entre as equipes de Sucesso do Cliente. Para enfrentar esses desafios, alguns times de CS estão adotando cada vez mais a interação com os clientes através da estratégia de One To Many.
Essa estratégia baseia-se no fato de UMA comunicação atinge MUITOS clientes, gerando uma percepção positiva sem a necessidade de um touch individual.
Apesar de haver muitos tipos de ações dentro da estratégia de One To Many, esse artigo se concentra na mais comum delas: o disparo de e-mails.
Existem ferramentas que ajudam a construir uma automação eficaz para sua estratégia de One To Many. Vamos mostrar como a plataforma SenseData é capaz de automatizar os emails a fim de impactar os clientes no momento certo e com a mensagem mais adequada
Dito isso, a partir de agora serão abordados os três pilares da comunicação One To Many: Estratégia, Pessoas e Processos.
1. Estratégia
Uma estratégia de One To Many deve começar com um grande entendimento do ciclo de vida do cliente. A partir daí, é possível identificar e melhorar o papel da comunicação nos touchpoints que o cliente tem ao longo da jornada.
É importante que no momento da estruturação da jornada do cliente, fique claro:
- o que compõe cada etapa;
- qual o tempo ideal para a passagem de uma fase para outra;
- o que configura a conclusão de cada uma das fases; e
- o que é essencial para que o cliente passe por cada uma das etapas da jornada.
Só assim será possível ser mais assertivo na escolha das ações que serão realizadas em cada situação.
Além disso, você deve criar gatilhos de monitoramento e da própria jornada que ajudem a entender melhor quais são os pontos cruciais que “merecem” um touch.
No diagrama abaixo, exemplificamos um ciclo de vida de um cliente com quatro estágios estruturados:
Para orientar os clientes na jornada certa, as três abordagens mais usadas são:
- High touch: Um modelo que usa poucas automações e mais interações One to One entre o CS e o cliente. Nesse modelo são os profissionais de CS que estabelecem a estrutura do relacionamento com o cliente;
- Mid/Low touch: Esse modelo, mescla estratégias de automações com interações pessoais do CS com o cliente. Nesse modelo de relacionamento é possível que o CS tenha uma carteira maior, pois algumas ações serão automatizadas de acordo com a fase e o comportamento do cliente.
- Tech touch: Já o modelo tech touch utiliza automações para enviar mensagens personalizadas aos clientes em grande escala a fim de aumentar o engajamento, impulsionar a adoção e fornecer resultados. Nesse modelo o CS pode ter uma carteira bem grande de clientes, ou até mesmo é possível não ter um CS e toda a jornada ser automatizada.
No nosso caso, temos um relacionamento “Smart Touch” com os clientes. Ou seja, temos muitos contatos pessoais do CS em reuniões e ligações com o cliente, mas também usamos os gatilhos para disparar mensagens, emails e SMS para os clientes de acordo com a fase da jornada e o contexto do cliente. Claro, esse contato também é personalizado de acordo com o perfil do cliente, se ele é um sponsor, líder ou analista.
Saiba mais sobre o Smart Touch no livro: Como Construir uma Estratégia de Customer Success. Clique aqui para baixar.
Como usar o One to Many no dia a dia de Customer Success
Vamos entender melhor, como a estratégia tech touch pode ser usada para complementar as ações do profissional de sucesso do cliente.
É importante ressaltar, que em cada etapa é crucial criar conteúdos para a comunicação que sejam claros e relevantes, que entreguem valor e façam sentido para o momento em que o cliente se encontra.
Os e-mails devem seguir um padrão de identidade visual da sua empresa. Peça ajuda para seu time de marketing, com certeza eles podem ajudar tanto com o template dos e-mails quanto com os conteúdos.
Se você utiliza uma plataforma para a gestão do sucesso dos clientes, você pode configurar as regras, playbooks e gatilhos que disparam a comunicação one to many. Tudo isso de acordo com o momento que o cliente se encontra.
Se você ainda não usa uma plataforma como a SenseData, o ideal é documentar todos esses pontos em uma planilha. Dessa forma você – e seu time – consegue visualizar melhor os touchs automatizados com os clientes.
Por onde começar o One to Many em CS?
Pode parecer um pouco complexo agora, mas desenvolver uma estratégia One to Many no trabalho de Sucesso do Cliente é uma ótima maneira de aumentar a produtividade do time e manter o cliente em uma jornada de sucesso.
Existem dois “sinais” que mostram que você deveria começar ainda hoje as ações One to Many:
- O profissional CS está realizando uma atividade repetitiva dentro da jornada do cliente
Ex.: No final de cada dia do onbording, é enviado aos clientes um e-mail que descreve o que eles implementaram naquele dia e como distribuir as tarefas para sua equipe. Isso ajuda a aumentar a adoção do produto. Apesar da utilidade desse conteúdo, é preferível que que o CS não gaste seu tempo copiando o mesmo modelo de e-mail uma dúzia de vezes, então seria um bom momento para substituir essa ação por uma automação.
- O cliente se afastou da jornada de sucesso
Quando a adoção de um determinado recurso por um cliente é baixa, você pode usar a estratégia de One To Many para comunicar o valor desse recurso, educar o cliente com cases de sucesso e compartilhar as melhores práticas para ele ter sucesso com a sua solução.
2. Pessoas
É necessário ter profissionais dedicados nessa estratégia de comunicação, de preferência um membro do time de Customer Success para criar esses touchs automatizados.
Os profissionais que vão trabalhar na automatização da jornada e na criação dos touchpoints do one to many precisam ter acesso à jornada completa dos clientes, a estratégia de negócio da companhia e também aos dados e indicadores.
Isso vai permitir a criação de contatos contextualizados e que façam sentido para o cliente.
Alguns indicadores importantes para criar a estratégia One to Many são:
- Porte do cliente;
- MRR do cliente;
- Dados de suporte;
- Dados de uso e engajamento;
- Tipo de contato dentro do cliente (para contas B2B é importante notar que existem perfis diferentes que devem receber comunicações distintas);
- Fase da jornada;
- Quantidade de usuários ativos vs. contratados;
- Plano do cliente.
As principais atividades para execução da estratégia de One To Many são:
Projetar e implementar uma estratégia de jornada do cliente
- Projetar os estágios da jornada, determinar a frequência dos touchs e quando os profissionais de CS devem interagir com cada nível de cliente para criar um fluxo consistente;
- Segmentar a base de clientes e direcionar o conteúdo para os segmentos certos para garantir alta relevância;
- Determinar como e quando as várias formas de comunicação de one to many (e-mails, webinars on-line, vídeos, pesquisas NPS, hub de suporte etc.) devem funcionar juntas;
- Desenvolver esses canais para alcançar os objetivos da equipe de CS de gerar métricas importantes, como o aumento do engajamento, uma boa experiência e obtenção de valor com o uso da ferramenta;
- Definir métricas de acompanhamento para testar e otimizar a estratégia de one to many.
Programar campanhas automatizadas, de acordo com cada estratégia
- Gerenciar a ferramenta de automação;
- Criar templates de e-mail eficazes;
- Programar ações automatizadas e otimizar o trabalho de toda equipe de CS;
- Otimizar os emails e réguas de relacionamento para impactar os clientes de forma assertiva.
Colaborar de forma multidisciplinar para:
- Obter de conteúdo das equipes de CS, marketing, suporte e produto;
- Coordenar a divulgação principalmente com a equipe de Marketing, geralmente esse time possui uma régua de relacionamento com o cliente antes da venda. É importante alinhar um calendário de comunicações e o reaproveitamento de conteúdos já desenvolvidos.
Gerenciar o programa de NPS (Net Promoter Score)
- Determinar a frequência das pesquisas;
- Programar os disparos de forma automatizada;
- Usar dashboards para analisar resultados quantitativos (por exemplo, como o NPS varia de acordo com perfil de usuário ou porte da empresa);
- Resumir o feedback qualitativo e compartilhar com outros times.
Algumas empresas têm uma equipe completa, com profissionais focados na comunicação One To Many que se concentram no segmento de clientes Notouch (ou seja, que não têm interações 1:1 com o CS).
Empresas pequenas ou que não têm esse tipo de prática podem começar desenvolvendo sua estratégia de One To Many a partir de segmentações mais simples e regras que dêem um panorama geral do comportamento dos clientes. É possível até mesmo começar fazendo disparos manuais de acordo com a segmentação de clientes.
Essas atividades têm como objetivo identificar padrões de comportamento que podem ser aplicados a outros clientes. No início esses primeiros gatilhos podem complementar os touchs do CS em toda a base de clientes.
Observe que essa função se reporta ao Sucesso do Cliente, não ao marketing. Assim, dividimos as responsabilidades da seguinte forma:
- As atividades que conduzem as métricas da equipe de CS (acima) são gerenciadas pela equipe do CS;
- As atividades que geram novos negócios (funil de vendas, novos negócios etc.) são gerenciadas por Marketing ou Vendas. Marketing e vendas usam outras soluções de automação de e-mail.
3. Processo
Para desenvolver o processo do One to Many no Sucesso do Cliente é preciso responder algumas perguntas:
Como os CSs sabem quais e-mails os clientes receberam?
É importante aqui, dar uma visão total para o time de CS para que ele esteja a par do que o cliente está recebendo. No SenseData você pode conferir esses dados nas regras que disparam emails e também no Painel do Analytics.
Você também pode configurar uma regra para receber um alerta quando o cliente não abrir o email em X dias. Esse alerta pode ser para reenviar o email, enviar um SMS ou até mesmo o CS fazer uma ligação e agendar uma reunião.
Como você sabe se a sua estratégia de comunicação one to many é bem-sucedida?
- Fique de olho nas métricas de desempenho de e-mail: taxa de abertura e taxa de cliques, por exemplo.
- Acompanhe também o engajamento dos clientes com as ações e canais de One to Many. Por exemplo: quantos clientes estão participando dos webinar? AS funcionalidades lançadas tem aumento no engajamento? Os artigos e materiais enviados têm acesso de clientes?
- À medida que você evolui a sua estratégia de one to many, convém analisar e entender quais e-mails são mais eficazes para alcançar engajar os clientes.
Resumo
A estratégia de One To Many é construída com tempo e dedicação.
É necessário ter dados dos seus clientes e clareza sobre como utilizar esses dados para disparar ações.
Comece a sua estratégia olhando para o comportamento dos seus clientes, fazendo segmentações simples e se aprofunde aos poucos.
A princípio opte por regras mais simples, em que se possa observar os resultados com clareza.
Acompanhe o comportamento do seu cliente. O segredo para uma estratégia de One to Many com resultados efetivos é entender a jornada do cliente e criar ações contextualizadas.
Quer saber mais sobre One to Many? Confira o webinar dos nossos clientes a Inside Sistemas.
