A Geofusion mostra como a inovação constante e a gestão de Customer Success, podem trazer grandes resultados para negócios, como por exemplo a redução de churn.
A empresa é líder em inteligência geográfica no mercado brasileiro. Em 2016, identificou a necessidade de aproximação do cliente, sendo umas das pioneiras na construção e estrutução de estratégias pautadas no customer centric, iniciando a sua parceria com a SenseData em 2017.
Neste artigo, vamos compartilhar o relato de Valéria Duarte cofundadora e CRO da Geofusion e Renata Lemos gerente de CS, sobre como ocorreu a reestruturação da área de Sucesso do Cliente em 2021, que resultou em uma massiva redução de churn.
Dica: Lembre-se que resultados não acontecem instantaneamente, e que cada empresa deve montar suas próprias estratégias, com o objetivo de moldar todos os seus processos para a cultura de foco no cliente.
Aproveite os ensinamentos!
Cenário anterior:
Jornada do cliente mapeada
A Geofusion já contava com o levantamento de dados e estruturação de informações de clientes, permitindo uma visão ampla e consistente a situação de cada cliente e também da carteira.
Para a criação da jornada do cliente a Geofusion formou um grupo multidisciplinar, com a presença de profissionais de áreas diversas da empresa, com o objetivo de ter uma visão mais ampla e agregar informações de processos internos.
Foram mapeados pontos de contato pró ativos, e também solicitações que partiram dos próprios clientes, como chamados abertos no suporte, permitindo a identificação de dificuldades e necessidades de melhoria da comunicação. Diversas reuniões de pesquisas e feedbacks com clientes ocorreram, de forma que eles participassem de todo o processo.
Após anos de evolução de toda a jornada, a Geofusion já possuía gráficos de variação de humor do cliente durante cada momento da jornada, tudo baseado nos dados colhidos. Com esses gráficos era possível entender quando costumava ocorrer mais satisfação ou insatisfação, e necessidade de maior acompanhamento em determinados períodos do processo.
Ações estruturadas
Com o mapeamento de objetivos da jornada do cliente, houve o trabalho interno de criação de materiais de apoio para o processo e a estruturação de ações. Naquele momento a empresa já possuía automatizações de regras de comunicação, com e-mails enviados para cada momento do cliente.
Playbooks de atendimento já haviam sido criados para a equipe de CS, com cada pauta necessária para comunicação com clientes. Indo desde a fase de onboarding, retenção, até o monitoramento de upsell e cross-sell.
Situação da operação
A empresa já havia desenvolvido a visão Customer Centric e possuía uma operação estruturada de Sucesso do Cliente, porém os resultados de churn ainda não estavam de acordo com o esperado.
As comunicações com clientes eram realizadas diretamente na área de Sucesso do Cliente, era um atendimento bem planejado, estruturado e personalizado, porém as métricas não iam bem e os profissionais estavam sobrecarregados.
Estavam ocorrendo mudanças constantes na empresa, nos clientes e no mercado, porém os processos existentes não estavam acompanhando estas renovações.
Mesmo em uma operação de Customer Success madura, com anos de experiência, uma reestruturação se fazia necessária e a gestão agiu com muito foco e resiliência.
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Em 2021, a reestruturação do Customer Success:
Foco e eficiência
As revisões se iniciaram com o entendimento de quais eram as atividades core da área de Customer Success. Foi realizada uma análise sobre o que realmente precisava ser realizado por estes profissionais e o que estava fora do seu escopo.
Para chegar até esta resposta, foi realizado um levantamento de atividades realizadas a cada meia hora, por cada um dos CSM, durante 15 dias. Com isso, foi possível identificar atividades invisíveis, que roubam tempo e não deveriam ser parte do dia a dia.
Uma destas atividades era, por exemplo, solução de dúvidas de clientes sobre contratos, que levavam muito tempo de estudo dos CSs, por não possuírem conhecimentos específicos. Estas questões foram repassadas para a área jurídica, que com facilidade trazia as respostas.
Por consequência, mais tarefas foram repassadas para outros times, que possuíam conhecimentos técnicos e solucionavam com mais agilidade questões sobre sobre financeiro, programação, integrações…
Além disso, houve uma unificação na criação de materiais de apoio, para que cada CS não precisasse mais dedicar tempo na criação de materiais institucionais individuais. Seguindo pela redução do número de reuniões internas em que os CSMs estavam envolvidos, desenvolvendo a visão de que o “dono” da agenda do CS é o cliente.
Este movimento permitiu que horas de trabalho fossem ganhas diariamente na área de Customer Success e retirou a carga excessiva que existia nos profissionais.
Nova segmentação de carteira
Outra grande mudança foi na segmentação de carteiras, até aquele momento a separação era feita por tamanho da empresa cliente, por esse motivo haviam diversos segmentos na mesma carteira, chegando a até 30 diferentes.
Isso tornava difícil que cada CS estudasse profundamente de como funcionavam todos aqueles mercados em que os clientes estavam inseridos, por serem muitos nichos diferentes.
Este problema foi solucionado após uma nova divisão, agora cada CSM possui até 5 segmentos diferentes na carteira, que costumam se relacionar entre si, por exemplo, com 5 segmentos na área de saúde.
Reestruturação da jornada
Acompanhando a revisão da separação de carteiras por segmento também foi criado um movimento de separação de jornadas de clientes de acordo com o tipo de negócio, gerando mais personalização e criando valor a cada ponto de contato.
Agora que os CSMs tinham mais tempo e liberdade para dedicação ao core da área, foi possível desenvolver estudos para maior conhecimento dos mercados em que os clientes estavam inseridos.
Régua de relacionamento
No processo de facilitação de trabalho do CS foram criadas também réguas de relacionamento automatizadas que garantem o planejamento anual de contatos com clientes, trazendo quem deve ser contatado e em qual momento.
Desta maneira, o CSM sabe diariamente com qual cliente deve se comunicar, e qual o sentimento dele naquele momento, utilizando métricas como HealthScore. Para completar, o sistema também sinaliza qual o objetivo daquele contato, se deve ser por exemplo uma reunião, ou somente um envio de e-mail e follow-up.
Todo este mapeamento acontece no sistema e foi estruturado para manter uma cadência de comunicações com os clientes, levando sempre em consideração o perfil e que tipo de contato necessita, sendo high touch, mid touch ou low touch.
A importância do CSOps
A Geofusion também recorda o quanto é importante a figura do CSOps, durante todo o processo para acompanhar as métricas, seguir o planejamento e a reorganização mensal da cadência de contatos, garantindo a cobertura da carteira.
O CSOps utiliza a inteligência de dados para monitorar a manutenção de carteira, renovações, churn, upsell, chamados, SLA, etc.
Isso permite a identificação da necessidade de criação de réguas especiais em situações específicas que não haviam sido mapeadas.
Dica: Quer saber mais sobre o faz um CSOps? Leia nosso artigo sobre Customer Success Operations.
Construção de indicadores
Quando tratamos da construção e acompanhamento de indicadores vale lembrar que alguns deles são essenciais para o acompanhamento da operação, mas não trazem uma visão estratégica para a liderança.
Faz-se necessária a criação de Leading Indicators que demonstram a resultados de maneira macro e permitem uma visão à frente do cenário atual e que podem servir de base para a tomada de decisões.
A Geofusion tem como seu principal Leading Indicator, o HealthScore, que foi calibrado constantemente e passou por diversas versões antes de chegar ao resultado de previsão atual.
Da maneira em que funciona hoje, este indicador consegue prever possibilidades de cancelamentos e de aumento de vendas:
Dos clientes que cancelaram, 71% estavam em vermelho (risco) no HealthScore nos últimos 3 meses antes do churn. E no caso de upsell, 95% estavam verdes (saudáveis) 3 meses antes do aumento de ticket médio.
O HealthScore da Geofusion contém, em diferentes pesos, métricas como: Uso da solução, Inadimplência, NPS, eventos e CS feeling (onde o CS pontua o sentimento atual do cliente utilizando por base 3 diferentes análises).
Decisões estratégicas
Durante todo este processo de reestruturação da área de Customer Success a empresa adotou uma visão de longo prazo e algumas decisões precisaram ser tomadas quanto ao caminho em que melhor estava se adequando aos novos objetivos.
Uma dessas mudanças foi a priorização de clientes com maior fit, que representavam muitas vezes o recebimento de um MRR menor, porém traziam uma probabilidade de churn reduzido.
Em 2020, entre os segmentos de clientes 25,2% não tinham fit ideal com a empresa, enquanto que em 2021, após a priorização de perfil, apenas 17,3% dos segmentos não tinham fit ideal. Como resultado, clientes com o fit ideal foram de 48,81% em 2020, para 62,52% em 2021.
Essa nova estrutura contribuiu para melhores experiência para clientes com fit, trazendo maior identificação com a empresa.
Aprendizados da Geofusion vão além da redução de churn
A área de Customer Success é a alma de empresas, especialmente as que como a Geofusion possuem negócios de recorrência. Quanto antes se desperta para essa realidade mais breve e maior será o ganho de escala.
É importante lembrar que o mercado está sempre em processo de mudanças e resultados são atingidos a longo prazo. A Geofusion é um grande exemplo de gestão, que identificou problemas em uma área de CS já madura e não teve medo de se reestruturar e inovar.
A empresa ainda traz a importância de curar as dores em ordem, solucionar problemas com foco, fazendo uma coisa de cada vez com resiliência, constância e disciplina. Prezando por acompanhar de perto as métricas e colocando o cliente no topo.
Além da extraordinária redução de churn alcançada em 2021, a empresa já contabiliza que deve crescer o dobro em 2022.
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Como a Geofusion reduziu o churn em mais de 50% em 1 ano
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Analista de marketing na SenseData, com experiência no mercado de Customer Success. Escreve conteúdos que ajudam na adoção de estratégias com foco no cliente.
