Por que o NRR é importante para times de Customer Success?

Conheça mais sobre o indicador de NRR, que calcula a retenção de receita de clientes. Saiba como utilizá-lo para melhorar a gestão da sua operação.

O NRR ou Net Revenue Retention, pode ser traduzido como Retenção de Receita Líquida, ou seja, é o indicador que calcula a capacidade que uma empresa tem de reter a receita de seus clientes durante um período específico de tempo. 

O indicador de NRR avalia a eficácia do time de Customer Success em impulsionar a retenção e a expansão de receita. Afinal, manter clientes ativos por mais tempo na base, juntamente com a promoção de novas vendas, upsell e cross-selling, são os principais objetivos das operações.

Empresas que desenvolvem estratégias de melhoria da experiência do cliente e retenção, tem como resultado o aumento no potencial de crescimento. Por isso, entenda como o NRR é calculado e como pode ajudar a aprimorar suas estratégias de retenção de clientes.

Como calcular o NRR

O NRR avalia o aumento líquido na receita, considerando mudanças em múltiplas fontes como: vendas adicionais, expansão e aumentos de preço. Assim como, são consideradas as perdas de receita, seja por cancelamentos ou downgrades.

A fórmula utilizada é a seguinte:

Métricas utilizadas no cálculo de NRR:

• MRR – Receita recorrente mensal, a receita prevista em todos os meses;
• Downgrade – Diminuição de receita de clientes atuais;
• Churn – Receita perdida nos cancelamentos;
• Expansão – Receita proveniente de expansão de clientes

Exemplo de cálculo de NRR

Uma empresa possui o MRR de R$100.000, mas durante um período específico perde R$2.000 em downgrades e R$5.000 em cancelamentos. No entanto, ganha R$8.000 em upsell e expansão. O cálculo seria o seguinte:

NRR = (R$100.000-R$2.000-R$5.000+R$8.000) / R$100.000 x 100
NRR = R$101.000 / R$100.000 x 100
NRR = 101%

A depender do modelo de negócio em que a empresa está inserida, a métrica de NRR pode ser calculada mensalmente, trimestralmente ou anualmente.

Lembre-se, o NRR pode ser confundido com GRR, Gross Revenue Retention ou Retenção da Receita Bruta, porém, as duas métricas de retenção são diferentes. O GRR é calculado com MRR, downgrades e churn, mas não inclui a expansão.

Análise do resultado de NRR

O NRR ideal pode variar dependendo do setor e estágio de maturidade em que a empresa se encontra, no entanto, geralmente índices acima de 100% são os que representam os negócios mais saudáveis em relação a retenção de clientes e crescimento de receita.

Acima de 100% – É um bom sinal, essa taxa significa que a empresa está retendo a maior parte ou todos os seus clientes, além de conseguir aumentar sua receita com novas vendas e expansão de upselling e cross-selling.

Entre 80% e 100% – Esta taxa indica que a empresa está retendo a maior parte dos clientes, porém pode estar deixando de gerar receita. Se sua empresa está nesta faixa, é importante identificar se é necessário criar ações de retenção para aumentar o Lifetime de clientes ou investir em estratégias de expansão, para gerar novas vendas com clientes atuais.

Abaixo de 80% – Geralmente, o NRR inferior a 80% é considerado baixo, o que significa que a empresa está lutando para manter clientes ativos e precisa estruturar uma grande estratégia de retenção, retirando clientes da zona de risco de cancelamento.

Cenários do NRR maior que 100%

Mesmo que uma empresa não tenha conseguido manter todos os seus clientes, ainda é possível que o NRR seja 100% ou mais, por este motivo é necessário avaliar em conjunto outras métricas, para uma imagem completa. Na maior parte dos casos temos um destes cenários:

1. Aumento de preço – Se o produto ou serviço passar por aumento de preço, ainda que alguns clientes sejam perdidos, o NRR pode ter aumento.
Por exemplo: Uma empresa com 10 clientes cobrava R$100 por mês pela assinatura de seu produto e passou a cobrar R$120 mensais. Ainda que 1 cliente cancele a contratação, a empresa conseguirá obter aumento de receita líquida dos 9 clientes restantes.

2. Venda adicional – Se a empresa tiver sucesso na venda de produtos ou serviços adicionais para clientes atuais, poderá obter aumento de receita, mesmo que alguns clientes cancelem.
Por exemplo: Uma empresa com 10 clientes cobrava R$100 por mês pela assinatura de seu produto básico, mas 5 clientes fizeram o upgrade para um plano de R$200 mensais. Ainda que 4 clientes cancelem a contratação, a empresa conseguirá obter aumento de receita líquida dos 6 clientes restantes.

Como melhorar os índices de NRR

Atualmente, aumentar a rentabilidade e diminuir custos são prioridades de muitas operações, por este motivo, é importante identificar como melhorar os indicadores chave como o NRR. Para isso, as equipes de Customer Success precisam ser cada vez mais estratégicas.

A tendência é que clientes estejam cada vez mais exigentes, e busquem identificar com mais clareza o retorno do seu investimento, ou seja, o valor agregado que uma solução contratada está trazendo. Por isso, separamos algumas dicas sobre como melhorar seu indicador de NRR.

Ampliar a expansão de clientes

Para obter mais sucesso e gerar novas vendas para clientes atuais, é necessário nutrir constantemente o relacionamento. Desse modo, para que os clientes aumentem seu investimento, é preciso demonstrar claramente o que foi alcançado com seu produto.

Ou seja, crie uma estratégia que demonstre os resultados atingidos pelo cliente, deixando mais palpável o valor gerado com a sua solução. Para levantar a evolução de uso do cliente, utilize sua Customer Data Platform, se quiser conhecer mais sobre essa tecnologia, entre em contato com nossos especialistas. 

Só para ilustrar as possibilidades, tente criar ritos de avaliação de resultados com clientes, como EBRs ou QBRs. Estas reuniões podem ser de grande proveito para avaliar os objetivos atingidos e traçar as novas estratégias de uso do produto.

Reversão de downgrades

Os downgrades costumam acontecer quando o cliente não utiliza todos os recursos e funções disponíveis na sua solução. Como resultado, da má utilização do produto, normalmente clientes costumam solicitar a diminuição de pacotes. 

Por exemplo, imagine uma ferramenta que disponibiliza análises como diferencial entre sua assinatura intermediária e superior. Ainda que o cliente possa utilizar a função para mensurar seus resultados, se a solução nunca foi apresentada e valorizada, provavelmente será cortada na renovação.

Primordialmente, o CS deve incentivar que o cliente utilize todos os recursos disponíveis do produto. Por isso, pense em criar ações de engajamento de uso, demonstrando os diferenciais da solução, para evitar as diminuições de pacotes no futuro.

Reversão de churn

Os cancelamentos de produtos costumam acontecer quando clientes deixam de identificar valor na contratação. Normalmente, isso acontece quando existe uma quebra de expectativas do cliente, entre o objetivo desejado e o que o produto ou serviço realmente entrega. 

Por este motivo, as empresas precisam demonstrar constantemente os resultados atingidos, afinal, identificar claramente o retorno do seu investimento pode ser um fator motivador para os clientes. Além disso, é necessário identificar e solucionar qualquer problema que ocorra durante a jornada.

Para mapear com maior facilidade a saúde dos clientes e ter uma gestão de riscos efetiva, é importante utilizar e calibrar corretamente seu Health Score, este indicador pode disparar alertas que avisam a equipe de Customer Success sobre quando iniciar uma ação de retenção, prolongando a retenção do cliente.

Conheça mais sobre este indicador, baixe gratuitamente nosso “Guia do Health Score: Como avaliar a saúde da base de clientes”.