O Customer Heath Score é uma das métricas mais relevantes para empresas SaaS. Sua construção e acompanhamento permite mensurar o nível de saúde dos clientes, estimar risco de cancelamentos e evoluir a a prevenção de churn.
A Tecnofit apresenta seu caso de sucesso na construção de Health Score, uma empresa inovadora do mercado nacional, que possui uma plataforma de gestão para academias.
Contamos com os relatos de Camila Zanette, Coordenadora RevOps, Jéssica Biage, Analista de RevOps, e Carolina Rosalen (Rosa), Supervisora de Customer Success Midtech.
Como construir um Health Score?
Para iniciar a construção do seu Health Score a Tecnofit passou por 3 etapas que, incrivelmente, tornaram possível a criação da métrica em 30 dias. A empresa apostou na simplicidade para elaborar os critérios de avaliação.
Aprendendo com o passado
Anteriormente, já havia acontecido uma tentativa de construção do Health Score. Porém a calibração da métrica não foi efetiva, o que resultou no seu abandono por um período de tempo.
A falta de uso naquele momento foi por consequência da alta complexidade da sua construção, que contava com muitas variáveis, além da dificuldade de transformar os dados em ações. Desta forma, com a visão do que ocorreu no passado, a liderança já sabia alguns problemas que poderiam ocorrer e como não repeti-los.
Colaboração de outras áreas para construir o Health Score
A liderança da Tecnofit compreendeu que era necessário a interação com outras áreas para a construção da métrica. Afinal, o Health Score é importante para a empresa como um todo e a inclusão de novos pontos de vista trouxe mais riqueza de detalhes.
A equipe de Customer Success contou com a ajuda de colaboradores de áreas como: Produtos, Marketing e Vendas. A atuação em conjunto, permitiu desenvolver uma métrica que fosse consistente para toda a companhia.
A questão levantada era:
“Quais variáveis devemos acompanhar para medir a saúde dos nossos clientes?”.
Ao passo que essa pergunta foi respondida pelos representantes das áreas, as informações se encaixaram e formaram a compreensão dos dados relevantes para o Health Score.
Marcos de sucesso do cliente na construção do Health Score
Para a construção do Health Score a Tecnofit estabeleceu os critérios básicos para gerar o sucesso do cliente. Em síntese, a empresa apostou na simplicidade durante a criação, para identificar com clareza os objetivos que deviam ser atingidos e, o mais importante, que a métrica fosse abrangente para todos os clientes.
Foi necessário também identificar outliers na base de clientes, dados fora de padrão que poderiam alterar amplamente os resultados, causando anomalias e eventualmente trazendo informações fora da realidade.
Por fim, a Tecnofit estabeleceu indicadores de uso da solução, trazendo o engajamento como base de visão de valor, estes são 3 dos critérios avaliados no Health Score:
- Acesso à plataforma – clientes não devem passar mais que de 5 dias sem acessar.
- Novas vendas – clientes não devem ficar mais de 15 dias sem cadastrar vendas.
- Número de alunos cadastrados – clientes devem ter mais de 20 alunos ativos no sistema.
O que fazer com os dados de Heath Score?
Enfim, a métrica de Health Score estava criada, mas os dados precisavam ser aplicados pela empresa. Ou seja, era necessário a criar as estratégias e ações baseadas nas informações reunidas.
Primordialmente, era necessário avaliar se a calibração da métrica estava correta, desta forma, os clientes em risco ficam com o Health Score baixo e clientes saudáveis com o resultado alto.
Após esta análise era necessário criar estratégias e ações de reversão de resultados negativos, acima de tudo, atuando diretamente com clientes com health score baixo. A estratégia tem como foco evitar risco de churn e diminuir as chances de cancelamento.
Porém, as ações com clientes com resultados positivos também eram importantes, para manutenção do engajamento com a marca.
Ações com clientes de Health Score baixo
Para operacionalizar as ações relacionadas a área de Customer Success a Tecnofit utiliza a SenseData como Customer Data Plataform. A partir do uso das automações, os clientes com Health Score baixo são identificados e direcionados para ações de recuperação.
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Fases de recuperação do cliente
A visão Kanban dos playbooks da SenseData é a mais utilizada pela empresa nas suas ações diárias. As ações com clientes de Heath Score baixo são distribuídas, como uma clínica médica.
- Sala de Espera – Clientes com Health Score baixo que aguardam do contato do Customer Success Manager na tratativa de retenção.
- Avaliação e Tratamento – O CSM entra em contato com o cliente, entende o que está acontecendo e inicia um plano de ação para recuperação.
- Alta médica – Os resultados da métrica de Health Score são avaliados por um período de tempo, identificando se houve melhoria. Em contrapartida, quando o reengajamento não é efetivo, o cliente retorna para a ação anterior de avaliação e tratamento.
Atividades realizadas no playbook
Os playbooks de reversão de Health Score baixo tem dois tipos de atividades:
Primeiramente, o CSM deve seguir algumas etapas padronizadas, mantendo um check-list de atendimento que passa pela análise do cliente, abertura de contato e reavaliação de engajamento.
Posteriormente, o CSM também tem liberdade para criar de forma personalizada suas próprias etapas na tratativa com o cliente, ou seja, é possível inserir no sistema novas tarefas e atividade, de acordo com as necessidades apresentadas em cada situação.
Ações com clientes com Health Score Neutro e Alto
Clientes de Health Score Neutro e Alto também passaram por ações de engajamento, consequentemente, os resultados de saúde do cliente tornam-se ainda mais promissores.
Neste caso, as ações acontecem de forma espaçada e não exigem tanto contato humano. Ações válidas são, por exemplo, o envio de conteúdos escritos, vídeos, ebooks, convites para webinars e outras comunicações que aproximam a empresa dos clientes.
Previsão de Churn com o Health Score
Após cerca de 6 meses de utilização de Health Score, a Tecnofit está desenvolvendo e calibrando as suas métricas de previsão de churn de clientes, porém algumas conclusões já foram possíveis através de métrica.
Atualmente sabe-se que:
A cada 100 clientes com Health Score baixo (0 a 50),
12 irão cancelar.A cada 100 clientes com Health Score neutro (51 a 70),
3 irão cancelar.A cada 100 clientes com Health Score alto (71 a 100),
0,8 irão cancelar.
Ou seja, a redução do churn está diretamente ligada à redução de clientes no índice de Health Score baixo. Então, durante sua análise, a empresa entendeu que para aumentar a métrica geral da carteira em 1 ponto, era necessário que 30 clientes passassem para o índice de Health Score alto.
O aumento da métrica resultou na diminuição do logo churn, por este motivo, hoje o aumento de Health Score da base de clientes e a reversão de clientes para o nível alto, são metas de OKRs da área de Customer Success.
Resultados da construção e ações baseadas no Health Score
Com o crescente aumento de clientes com Health Score alto, a empresa reduziu 33% dos seus cancelamentos, um resultado espetacular em 6 meses.
Além disso, a empresa percebeu melhoras em outras métricas que acabam se relacionando com a saúde dos clientes, como:
- Melhoria do NPS
- Aumento nas renovações
- Mais expansão de vendas
- CSMs conseguem gerenciar melhor situações de crise
- Diminuição de contact rate
Veja o caso de sucesso completo
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Analista de marketing na SenseData, com experiência no mercado de Customer Success. Escreve conteúdos que ajudam na adoção de estratégias com foco no cliente.
