Como utilizar métricas e indicadores de Customer Success

Para criar suas ações de Customer Success, é necessário ter métricas e indicadores como alicerce. Acima de tudo, para entregar sucesso de forma homogênea para sua base de clientes, é primordial ter a visão efetiva sobre os resultados atingidos nas suas estratégias.

Na era da informação, somente as empresas que baseiam suas ações em dados têm um futuro promissor à frente. A análise de dados torna-se fundamental para garantir o sucesso do cliente, sendo um dos grandes pilares da cultura de CS. 

Porém, nem sempre é fácil aderir a uma visão estratégica voltada para resultados. Especialmente, quando ainda não se tem claro qual o objetivo da criação de métricas e indicadores. Neste artigo, vamos te ajudar neste processo.

Indicadores e métricas: Por onde começar?

Para iniciar a construção das estratégias pautadas em dados, é importante obter uma visão de negócios realista, isso acontece através de 3 pilares:

1º Pilar – Objetivo das métricas e indicadores

Primeiramente, vamos fazer a diferenciação entre o que é métrica e indicador:

Métricas são medidas brutas, como números e quantidades. Enquanto, os indicadores são criados para atender a um objetivo, a partir de cálculos, normalmente demonstrados em valores percentuais.

Então para criar um indicador, primeiro é necessário fazer a pergunta, estabelecendo um objetivo e então aliar métricas para obter respostas. Por exemplo: 

Como aumentar o engajamento com a minha solução?

Como aumentar a frequência de compra de clientes?

Uma dica importante é começar de forma simples, ou seja, crie indicadores que respondem às perguntas fáceis, para depois da calibração e uso, aumentar o nível de complexibilidade. 

Indicadores direcionam as estratégias empresariais, desenvolvendo Key Performance Indicators, Indicadores Chave de Performance ou KPIs.

2º Pilar – Base de dados consistente

Para construir métricas e indicadores, tenha uma base sólida de dados. Os dados de uma empresa podem estar espalhados por diversas áreas como marketing, comercial, financeiro, atendimento. 

Estas informações são essenciais para entender melhor os comportamentos e objetivos dos seus clientes. Desta forma, é necessário centralizar todos esses dados em um único local, de maneira que possam ser cruzados e tragam insights sobre o passado, presente e futuro.

A melhor maneira de agrupar e organizar dados é utilizando uma Customer Data Platform ou CDP. Este software vai pautar a construção das métricas e indicadores, além de possibilitar a criação de ações a partir de resultados.

Para conhecer nossa CDP, peça uma demonstração da SenseData.

3º Pilar – Cálculos calibrados 

Após o estabelecimento do objetivo e organização da base de dados é importante criar cálculos, fazer testes e análises. Acima de tudo, é necessário garantir que as análises, medidas e seus pesos estão corretos.

O principal ponto aqui é responder de forma correta e clara a pergunta estabelecida durante a criação do objetivo. Agregando dados e métricas para gerar cálculos de indicadores eficazes.

Lembre-se de começar com simplicidade, a maioria das informações que uma empresa precisa, ao contrário do que se pensa, não são altamente complexas, são claras e objetivas.

Tipos de indicadores e métricas

Existem dois tipos de indicadores de Customer Success, Leading Indicators e Lagging Indicators.

Os indicadores Leading, trazem perspectivas para o que pode acontecer, são usados para nortear ações, ou seja, apontam para tendências de futuro.

Os indicadores Lagging, trazem o que já foi feito pela sua empresa, são usados para avaliar os resultados de ações, então apontam para o que foi feito no passado.

Leading Indicators utilizam métricas que indicam sentimentos e comportamentos para traçar visões de futuro sobre o cliente. Nesse sentido, alguns exemplos de métricas que podem ajudar a identificar as sensações dos clientes são: CSAT, NPS, Ativação e Uso.

Por outro lado, Lagging Indicators mensuram dados de forma mais concreta, levando em consideração o histórico e até mesmo confirmando se as previsões dos Leading Indicators ocorreram. Alguns exemplos de métricas são: números de Churn, dados de Upsell e Cross-selling.

Leia também: 10 métricas de Customer Success que seu time deve acompanhar.

Construção de indicadores e métricas

Cada empresa terá suas próprias necessidades quando se trata da criação de indicadores, e utilização de métricas. Sobretudo, cada companhia possui seus próprios objetivos, de forma que não há uma receita para seguir.

Contudo, traremos alguns exemplos gerais que podem ajudar na assimilação dos conceitos e trilhar o caminho para esta construção. Para criar um indicador que traga uma resposta concreta, podemos fundir os resultados de algumas métricas e analisá-los, estabelecendo um perfil atual dos clientes.

A partir disso são criadas ações com clientes, para gerar o resultado esperado. Seguindo os indicadores pautados nas questões de exemplo estabelecidas acima:

→ Objetivo: Aumentar engajamento com solução SaaS

Para construção deste indicador, é importante entender como está o engajamento de clientes com o produto SaaS atualmente. Neste sentido, comece de maneira simples e objetiva.

Exemplos de métricas de engajamento para análise são:

• Dias desde o último acesso
• Ativação
• Chamados no suporte
• Net Promoter Score (NPS)

A empresa deve estabelecer dados, métricas, cálculos, parâmetros e pesos. Lembrando sempre, que o melhor caminho é a simplicidade. Construa, por exemplo, uma visão de média de uso e crie ações com clientes que estão abaixo do nível. 

Ações para aumento de engajamento do cliente

O engajamento de clientes inicia desde o onboarding da solução, é importante identificar se existem problemas durante a jornada do cliente, sabendo assim alguma dificuldade no uso está sendo encontrada e então melhorar este processo.

Crie ações específicas para engajamento abaixo da média, envie mensagens personalizadas, com soluções que sejam importantes para o cliente, isso demonstra que a empresa percebeu que os acessos diminuíram e que se preocupa que o clientes atinja seus objetivos. Esta iniciativa demonstra o compromisso da empresa com a geração de valor e a obtenção de sucesso pelo cliente. 

→ Objetivo: Aumentar a frequência de compra de clientes

Para criar este indicador precisamos entender o perfil dos clientes no momento atual e acompanhar como irão se comportar, por um determinado período de tempo, após a criação e execução de ações. 

Exemplos de métricas de acompanhamento relacionadas às compras realizadas são: 

• Dias desde a última compra;
• Frequência de compras;
• Quantidade de itens adquiridos;
• Valores monetários investidos.

Por fim, depois de calcular e analisar resultados, chega o momento mais importante, que é atuar em ações com clientes

Ações para aumento de frequência de compra

Algumas ações possíveis são o envio de trilhas de e-mails personalizadas para clientes que não compram produtos após determinados períodos de tempo, por exemplo, após 30 dias ou 60 dias.

De acordo com o ticket médio, perfil do cliente e o produto comercializado, as comunicações podem ser mais próximas, gerando um playbook para contato do CSM via telefone. 

A demonstração de proatividade da empresa ao entrar em contato com o cliente, aliado ao bom atendimento, são fatores que tornam o relacionamento fortalecido, e interferem nos índices de recompra.

A partir das ações realizadas, os resultados das métricas e indicadores precisam de acompanhamento, analisando alterações de perto. Finalmente, deve-se verificar se o objetivo final de aumento da frequência de compra está sendo atingido. 

Conteúdo completo sobre criação de indicadores

Aprofunde ainda mais os conhecimentos adquiridos neste artigo ouvindo a entrevista completa de Gustavo Molina, no episódio “Como criar indicadores de sucesso” do nosso PodCast SenseDrops em 2020.

O convidado Gustavo Molina foi reconhecido como um dos Top 100 Customer Success Strategists nos anos de 2020, 2021 e 2022. Aprenda sobre indicadores com uma das maiores vozes da área no mercado nacional.