Normalmente quando se fala sobre Customer Success, logo se pensa em startups e empresas SaaS. Afinal, as empresas de tecnologia com esse modelo de negócio foram as primeiras a adotar o sucesso do cliente como uma área formal dentro da companhia.
Enquanto várias empresas em diferentes segmentos reconhecem a importância de desenvolver um time focado em atender os clientes e otimizar a receita, a maioria dos conteúdos que se encontra por aí ainda são voltados apenas para empresas SaaS.
Customer Success pode ser utilizado por qualquer tipo de negócio que tenha clientes e que gere lucro com eles no médio e longo prazo.
Neste artigo vamos apresentar aspectos que você precisa levar em consideração se quiser implantar o Sucesso do Cliente em uma empresa que não trabalhe no modelo SaaS. E também compartilhamos algumas oportunidades para sua empresa se desenvolver e crescer com sua base de clientes.
Inovação nas grandes empresas
A busca incessante por inovação dentro das grandes empresas permitiu que o Sucesso do Cliente se tornasse mais popular nesses ambientes. Entretanto, existe uma grande dúvida sobre como aplicar a metodologia de CS dentro de uma grande organização.
Muitas vezes um time de Customer Success vai “parar dentro” de uma grande companhia por causa das aquisições de startups e empresas Saas. Seja a Unilever desembolsando US$1 bi para comprar a Dollar Shave Club, ou a General Motors que comprou a Cruise Automation, uma startup de tecnologia de veículos autônomos.
É visível que empresas com décadas de experiência no mercado estão tentando se reinventar nesta nova era de negócios recorrentes.
À medida que esses gigantes internalizam as startups, se deparam com algumas novidades, entre elas o time de Customer Success. É importante aproveitar esse momento para mobilizar toda a companhia e começar a disseminar os conceitos de CS em todas as áreas. Com certeza algumas pessoas ficarão resistentes, mas é impossível inovar, e ter resultados positivos, sem que isso seja trabalho de todas as equipes.
Além disso, os princípios CS se encaixam perfeitamente em qualquer modelo de negócio. Especialmente aqueles negócios que envolvem a venda de dispositivos e licenças ou possuem sistemas recorrentes, nesses casos o envolvimento constante – e consistente – do CS com os clientes torna as atividades da empresa ainda mais rentáveis.
A necessidade de se adaptar à nova economia faz com que em empresas sem recorrência, ou em empresas que não trabalham diretamente com tecnologia implantem uma área de CS. Com o aumento da concorrência, é cada vez mais necessário manter os clientes que já fazem negócio com a empresa e desenvolver uma estratégia de crescimento em cima dessa base.
É importante ressaltar que a busca pelo sucesso do cliente, ou então o relacionamento com o cliente, não é uma coisa nova. O que é novo aqui é: a gestão do sucesso do cliente. Utilizar metodologias, teorias e ferramentas específicas para gerenciar uma jornada de sucesso e garantir que o cliente continue engajado e comprando cada vez mais da empresa.
Para que esse plano funcione, é fundamental que a diretoria, ou o C-level, também se engaje na ideia de Customer Success e banque a implantação dessa nova forma de trabalhar.
As diferenças no Customer Success entre Saas e On Premise
Embora as soluções SaaS estejam se tornando mais populares, ainda existem muitas empresas que oferecem apenas soluções locais (on premise) ou até mesmo uma combinação das duas.
Ao comparar os programas Customer Success para os dois modelos de licenciamento, há quatro principais diferenças:
- Nível de reatividade
- Nível de engajamento
- Nível de expectativas
- Métricas de sucesso do cliente
Nível de reatividade
Tradicionalmente os clientes de soluções on premise não estão acostumados a ter um acompanhamento formal de Customer Success. Sua jornada geralmente começa com a equipe de vendas que, assim como no SaaS, é responsável por fazer a venda.
Em seguida, os clientes recebem consultores que implementam a solução e fazem os treinamentos para utilizá-la.
Em muitas empresas, as transições para suporte ocorrem após a conclusão do processo de implantação.
Infelizmente, sem um programa de Sucesso do Cliente, a próxima interação entre o fornecedor e o cliente será cerca de 90 dias antes da data de renovação do contrato. Caso a renovação do contrato seja automática, o que é muito comum entre as empresas brasileiras desse segmento, é possível que esse contato só ocorra caso haja uma grande crise no relacionamento, ou, o que é ainda mais crítico, quando o fornecedor quiser vender algo novo para o cliente.
Nas soluções on premise a falta de interação proativa com clientes é comum. O relacionamento entre clientes e fornecedores tendem a girar em torno de questões técnicas e dúvidas dos clientes. Além disso, sem dados de uso, torna-se difícil saber como e por quem a solução local é usada, tornando o contato proativo uma dificuldade muito grande.
Evitar o churn é um desafio ainda maior para os softwares on premise. Por exemplo, o cliente pode estar procurando outra solução e gradativamente reduzindo seu uso, mas o fornecedor não consegue perceber isso até que o cliente realize o cancelamento.
Atualmente, muitas empresas que operam com softwares locais já estão conseguindo, através de updates tecnológicos na plataforma, gerar dados de interação e uso com a solução. Isso vem ampliando fortemente a adoção de CS neste segmento.
Nível de engajamento
Em geral, pode-se dizer que as soluções locais tendem a ser muito mais personalizadas.
O processo de personalização acaba ajudando no engajamento do cliente com o produto e o torna mais “indispensável” do que o SaaS. Para obter um processo de personalização bem-sucedido, os programas de sucesso do cliente on premise normalmente incluem algum tipo de implantação, gerenciamento técnico, e também outros serviços de valor agregado que o cliente pode contratar mediante o pagamento de taxas adicionais.
Esse gerenciamento técnico geralmente acontece quando surgem problemas complexos no cliente. Um Gerente Técnico da Conta aproveita a oportunidade de contato e aprofunda com o cliente não só a questão técnica, mas também o ambiente de negócios.
Semelhante a um Customer Success Manager (CSM) em uma empresa de SaaS, esse Gerente Técnico reforça o valor do produto e desenvolve um relacionamento de confiança, ajudando seus clientes a resolverem desafios técnicos.
Comparativamente, as soluções SaaS tendem a se envolver com os clientes com mais frequência e de forma proativa. Muitas vezes, as empresas de SaaS têm um Gerente de Sucesso do Cliente que se concentra no desenvolvimento de um relacionamento contínuo por meio de interações baseadas em valor que não estão especificamente relacionadas a um problema técnico, uma mudança nos processos de negócios ou um bug.
Às vezes as empresas podem contar com esses dois profissionais no atendimento das contas. Nesse cenário, o CSM ajuda o cliente a resolver desafios de negócios, sugere novos processos, aconselha sobre as melhores práticas do setor e se torna o advogado interno do cliente. O Gerente Técnico, por outro lado, vai colaborar com o CSM como arquiteto de soluções para implementar novas idéias, expandir os casos de uso e resolver problemas técnicos complexos que não podem ser resolvidos pela equipe de suporte.
Nível de Expectativas
Os clientes SaaS geralmente têm um nível de expectativas maior do que os clientes de soluções locais. Os clientes de SaaS têm altas demandas, porque eles só têm que pagar pelo que realmente usam. Além disso, os clientes de SaaS transferem os riscos de implementação, a responsabilidade pelo seu sucesso e o custo dos serviços de volta para o fornecedor.
Muitos clientes de SaaS foram condicionados a esperar que o Gerente de Sucesso do Cliente reaja mais rapidamente (se não imediatamente) quando ocorrerem grandes problemas. Além disso, um CSM frequentemente terá que demonstrar continuamente o valor entregue cada vez que atender o cliente, além de oferecer insights adicionais sobre como mais valor pode ser adicionado (o que nem sempre é fácil).
Já em relação aos clientes de soluções locais, a função do CSM é manter o relacionamento. Como poucos ou nenhum dado de uso disponível, reuniões regulares com clientes são imprescindíveis. Essas reuniões são um dos únicos meios que um CSM possui para verificar a saúde geral do cliente.
Os programas de Voz do Cliente são importantes tanto para o SaaS quanto para a solução local, mas são mais críticos para empresas on premise.
Esses programas permitem que empresas escutem seus clientes mesmo sem depender de dados de uso e reuniões com o CSM. Portanto, investir em um programa de Voz do Cliente aumenta a probabilidade de uma execução bem sucedida de uma estratégia de Sucesso do Cliente.
Métricas
As taxas de renovação para clientes on premise tendem a ser bem maiores do que os de SaaS, o que também contribui para as diferenças que vemos nas métricas rastreadas pelas equipes de Sucesso do Cliente em cada um dos modelos de licenciamento.
Na maioria das vezes, a ênfase em uma equipe de sucesso do cliente SaaS é colocada em sua capacidade de ajudar os clientes a crescer. Portanto, os principais indicadores de desempenho incluem tendências de uso, taxas de renovação, ROI, entre outros. Sem muitos dados de uso, as equipes CSM de soluções locais tendem a se concentrar em outras métricas importantes, como pontuações do NPS, classificações de suporte, feedback do cliente, etc.
As métricas financeiras são importantes para os dois tipos de licenciamento e podem incluir indicadores-chave de desempenho, como taxas de renovação, taxas de renovação antecipada, rotatividade de clientes e complementos de conta.
Por fim, para as equipes de CSM on premise, acompanhar as métricas de sucesso e analisar os comentários dos clientes consistentemente é um aspecto importante para aumentar as oportunidades de interação com os clientes e fortalecer o relacionamento entre cliente e fornecedor.
Oportunidades
Existem muitas possibilidades de crescimento quando se trata de sucesso do cliente para soluções on premise.
Trabalhar com esse modelo de licenciamento apresenta desafios adicionais que normalmente não existem no SaaS. No entanto, apesar da falta de dados de uso e pontos de contato pouco frequentes, há um enorme potencial para influenciar de forma positiva esse grupo de clientes. Isto é conseguido através do desenvolvimento de fortes programas de advocacy e aconselhamento ao cliente, além de melhorias contínuas nos processos de implantação dos produtos.
Para alavancar essas oportunidades, o papel de um CSM deve ser valorizado. É imperativo que o treinamento adequado seja fornecido. Além de treinados, os CSM deve ter autonomia para lidar com os desafios do dia a dia.
Afinal, cada CSM deve entender os problemas e desafios de negócios do cliente, abordá-los como um posicionamento de “consultor confiável” e, ao mesmo tempo, garantir o crescimento da receita.
Podemos ver claramente diferentes características no SaaS e nos programas de sucesso do cliente em soluções locais. Apesar das diferenças, as empresas que implementam programas de sucesso do cliente tem um crescimento maior e desenvolvem uma comunidade ativa de clientes promotores.
Independentemente de sua empresa oferecer soluções SaaS ou on premise, a ampliação de seus programas de sucesso do cliente de ser feita utilizando tecnologias para aumentar a automação de processos e a garantir que os clientes tenham experiências consistentes ao longo da jornada.
Como se transformar na Amazon do seu setor
Para muitas organizações que estão buscando fontes de inovação, empresas como a Amazon podem ser uma ameaça disruptiva de longo prazo – ou podem servir como uma inspiração.
A forma como a Amazon utiliza a tecnologia para impulsionar sua “Customer Obsession” cria um caminho sólido e constante para o sucesso.
Portanto, para se tornar a Amazon do seu segmento de negócios, você precisa sim de tecnologia, mas, muito mais que isso, é preciso ter uma verdadeira obsessão pelo sucesso dos seus clientes.
Muitas vezes vemos a tecnologia como disrupção, mas as empresas que estão inovando mudaram a perspectiva de negócios e passaram a entender de fatos das dores e as necessidades dos clientes.
Vale a pena investir em CS?
Sucesso do Cliente não é uma estratégia que funciona apenas em empresas de tecnologia ou Saas.
Todas empresas, de qualquer tipo de indústria, devem se preocupar com o sucesso dos seus clientes.
Criar planos de ação baseados em dados, ter foco nos resultados e constância no contato proativo com o cliente são algumas das boas práticas de Sucesso do Cliente.
Implementar ações de CS não é fácil, e desenvolver essa preocupação com o sucesso do cliente como um propósito que está no DNA da empresa é ainda mais difícil.
Mas podemos ver com Netflix, Spotify, Amazon, Apple que essa obsessão com o sucesso dos clientes é muito lucrativa para os negócios.
