Como levar a gestão de sucesso do cliente para o próximo nível

Você quer vender mais?

Essa é a clássica pergunta que ninguém responde “não”, certo?!

E se eu te falasse que você pode vender muito mais sem precisar de nenhum cliente novo, você acreditaria?

Essa é uma das vantagens de desenvolver uma estrutura de Customer Success dentro da empresa. Neste artigo você pode ver um pouco mais sobre essa teoria e sua “filosofia”.

Também vamos mostrar, passo a passo, a maneira correta de organizar uma estrutura de CS que funciona e traz resultados para a empresa.

Como especialistas em gestão de sucesso do cliente, depois de ter acompanhado centenas de casos, podemos afirmar que Customer Success traz resultados verdadeiros.

Um lembrete: se no final deste texto você achar que é muito complicado seguir esse planejamento logo no começo da estruturação da área, não se preocupe. Você pode sim começar por ações práticas e vai começar a ver resultados, mas, conforme você for amadurecendo em Customer Success, você vai perceber que esses questionamentos vão se tornar recorrentes.

Acompanhe o artigo:

 

1. Planejamento em três níveis

É muito comum nos encontrarmos com prospects e clientes e perceber que existe certa ansiedade em desenvolver ações para reduzir churn, aumentar engajamento e garantir a retenção dos clientes.

É muito importante pensar nessas atividades operacionais, mas também é preciso ter uma visão mais ampla sobre os objetivos da empresa, o que é esperado pelos clientes e como a cultura organizacional vai lidar com o sucesso dos clientes.

Desenvolvemos uma pirâmide de planejamento em CS para exemplificar esses pontos:

Gestão de sucesso do cliente - estratégia

Nível Estratégico

Essa é a primeira etapa para estruturar um Customer Success com propósito. De novo: você pode sim começar por ações antes de pensar no nível estratégico, mas serão ações dispersas e com impacto limitado.

O planejamento estratégico vem de um alinhamento que é feito entre todas as equipes.

Aqui é preciso entrar em uma discussão sobre a cultura da empresa, com a participação de todas as áreas, para definir qual é a cultura da companhia.

Além de uma cultura com foco no cliente, também é preciso ter um propósito, ou seja, um motivo para essa área existir.

Ou seja, não adianta querer implantar a filosofia de Customer Success apenas porque grandes empresas utilizam essa teoria ou porque a concorrência faz isso.

O compromisso com a satisfação e os resultados dos clientes deve ser um propósito da equipe e precisa estar presente em todas as ações do time.

Nessa discussão de nível estratégico também é preciso definir objetivos de longo prazo, ou seja, o que a empresa quer alcançar daqui a um ano com a aplicação de Customer Success?

Geralmente essa discussão é feita em várias reuniões, sempre com muita participação das pessoas e ponderação de ideias e argumentos.

Ao estabelecer esses objetivos de longo prazo, também é preciso divulgar o que foi definido e apresentar o resultado para todos da empresa. Afinal, não se vive uma cultura customer centric se só os gestores e a área de CS sabem o que se passa com os clientes.

 

Nível Tático

Quando chegamos no nível tático é a hora de pegar tudo aquilo que foi conversado no planejamento estratégico e fazer acontecer de verdade.

É preciso “dividir” a estratégia nos próximos quarters, pensar em estrutura do time, como as áreas serão divididas, qual base de clientes será explorada, como será feita a comunicação entre o time e com os demais times da companhia e métricas que serão acompanhadas.

Pense nesse planejamento tático como uma campanha.

Reflita sobre “Qual campanha vamos realizar, qual alvo vamos mirar para atingir os objetivos estratégicos?”.

A ideia sempre é promover o sucesso do cliente, mas como a empresa também vai se beneficiar desse sucesso? Quais serão os objetivos? Quais serão as métricas?

 

Jornada ideal

Paralelamente ao planejamento tático também acontece o planejamento da jornada ideal dos clientes.

Nesta etapa é preciso pensar e definir:

  • quais são os pontos de contato que o cliente tem com a empresa?
  • esses touchpoints são uniformes?
  • qual é a jornada de um cliente ideal?

Aqui muitas vezes nos deparamos com questionamentos ainda mais profundos, do tipo: “Qual é a jornada do cliente e o que é um cliente ideal?”.

Antes de botar a mão na massa todos esses pontos precisam estar muito definidos e alinhados com toda a empresa, afinal, todos trabalham para o sucesso do cliente.

O desenho da jornada permite criar ações recorrentes para influenciar o cliente a caminhar na jornada ideal que você desenhou. Lembre-se, é preciso criar estímulos para que o cliente siga esse caminho, senão ele ficará estagnado em algum ponto.

“Muita gente está resumindo o trabalho de Customer Success a desenhar e atuar em uma jornada, e estão ignorando as outras coisas. Jornada é importante, mas estratégia, tática e operação fazem com que o trabalho tenha propósito, objetivos e ações de fato”, explica Guilherme Pelegrino, CCO da SenseData.

 

Nível operacional

Agora chegou a hora de colocar na prática todas as dicas de sucesso de customer success.

O primeiro ponto é pensar em gatilhos de acordo com a jornada desejada para o cliente. Se ele está se distanciando desse caminho, é preciso tomar ações ativas para poder voltá-lo à rota traçada.

Além dos gatilhos, aqui também estruturamos os playbooks, ou as ações de acordo com cada atividade/comportamento/momento do cliente.

Com um objetivo claro e uma jornada definida, cada reunião com o cliente, tem um motivo e tanto o CS quanto o cliente saem das  conversas com uma todo list.

Nesses processos operacionais também é muito importante utilizar algumas automações para facilitar o contato e obter mais resultados sem aumentar a equipe absurdamente.

Outro ponto extremamente importante para escalar a operação de CS é a autonomia e a tomada de decisão pelos membros do time. Os CS Managers precisam ter capacidade e espaço para tomar as melhores decisões que vão ajudar aquele cliente a ter mais sucesso.

Pense comigo: Se a empresa não realizou nenhum planejamento estratégico ou tático, as ações operacionais ficam vazias e sem sentido.

Vamos imaginar que o objetivo da área de CS é aumentar os upgrades e cross sell. Se a equipe não sabe como os clientes chegam nessa etapa, será um processo de vendas “outbound” dentro da própria base de clientes, e isso é muito estranho. Penso que nenhuma empresa que está procurando desenvolver uma cultura de customer success almeja trabalhar como uma área de telemarketing.

 


2. Governança, dados e processos

Outra situação muito comum que nos deparamos nas empresas que conversamos aqui na SenseData é sobre a organização de dados, processos e métricas.

Fica praticamente impossível acompanhar métricas e elaborar dashboards se os dados estão pulverizados em várias ferramentas e/ou não são confiáveis.

Alguns exemplos de dados muito importantes, mas que normalmente são ignorados no dia a dia corrido da empresa são:

  • Cadastro completo e atualizado dos clientes;
  • Status do contrato atualizado;
  • Data fim dos contratos;
  • Chave única dos clientes.

Existem muitas outras informações cruciais para uma boa gestão de sucesso do cliente, mas esses são dados básicos. Se esses dados não estão organizados da maneira correta, ou seja, se não há uma governança desses dados, é praticamente impossível aplicar uma metodologia de Customer Success.

Por mais que a empatia e o relacionamento sejam fundamentais para um trabalho de CS, sem dados é impossível executar corretamente todas as práticas dessa metodologia.

Por exemplo, mesmo que sua companhia faça o exercício de propósito e a pirâmide de planejamento, não é possível seguir adiante sem essa etapa de “limpeza” das informações.

É muito comum que vemos por aqui é a vontade das empresas de calcular um health score dos clientes.

Com certeza esse é um ótimo indicador para as ações de CS, mas ele precisa ser alimentado por outras métricas de negócio, como o número de chamados acima do SLA, títulos financeiros em atraso e engajamento na ferramenta, por exemplo.

Como cada uma dessas informações está em uma ferramenta diferente, como a plataforma de helpdesk, o aplicativo de gestão financeira e o banco de dados próprio, é preciso ter certeza que os clientes estejam com a mesma identificação em cada um desses lugares.

Se isso não acontecer, fica extremamente difícil unir todas essas informações da maneira correta a tempo de ter alguma ação prescritiva. O que vemos acontecer são análises lentas, que resultam em ações atrasadas, sempre quando o cliente já diminuiu o uso da ferramenta, se tornou um detrator, ou, pior ainda, cancelou o contrato.

Abaixo você pode conferir um diagrama que relaciona alguns processo e seus respectivos dados:

Gestão de sucesso dos clientes: governança de dados

 

3. Segmentação de clientes

Segmentar os clientes é fundamental para acompanhar comportamentos, planejar ações, ter uma frequência de touch points e até mesmo para saber quanto cada segmento representa no montante final de receita da empresa.

Como vimos, o primeiro passo antes de pensar em possíveis segmentações é: ter dados consistentes e atualizados.

Não adianta segmentar os clientes por “utilização de determinada funcionalidade” se ninguém consegue ver esse dado com facilidade e frequência.

Para segmentar os clientes, geralmente utilizamos uma matriz de dados.

Inicialmente são escolhidos dois critérios de segmentação. Os mais comuns são:

  • MRR,
  • Segmento,
  • Potencial de crescimento,
  • Fase,
  • Porte

Depois, é preciso dividir esses critérios em três tipos distintos (ou menos). Pense em “Grande, Médio e Baixo”, por exemplo.

Decididos os critérios e os níveis de classificação, a matriz fica dessa maneira:

Gestão de sucesso dos clientes: matriz de segmentação de clientes

Lembrando o que falamos lá em cima no texto, se os critérios utilizados serão MRR e Potencial de crescimento da conta, essas informações precisam estar devidamente registradas no ERP ou no sistema que vocês utilizam na empresa.

Também na questão de potencial de crescimento, como é um critério um pouco subjetivo, é preciso definir exatamente o processo que culmina nesse resultado, qual será o time responsável por definir essa categoria e quais são os requisitos de cada cliente para ser classificado com um potencial de crescimento grande, médio ou baixo.

 

4. Tipos de touch e playbooks

Provavelmente a matriz não vai ficar pronta de primeira. E isso é bom, afinal, esse exercício exige muita concentração e reflexão.

Depois de chegar em uma matriz que faça sentido para seu negócio, vamos utilizar esse modelo para classificar os tipos de touch que cada um desses grupos de clientes vão receber.

Essa é a famosa segmentação de clientes.

Muita gente já quer começar o trabalho de CS por aqui, mas como você está vendo neste artigo, existem muitas outras coisas que precisam ser feitas antes de segmentar a base.

 

Tipos de touch

Antes de falar o que fazer com cada segmentação de clientes, é interessante detalhar o que é “touch”.

Basicamente o touch é o tipo de atendimento que o cliente vai receber de acordo com a posição dele dentro da matriz.

Geralmente nomeamos: hight touch, mid touch, low touch e no touch/tech touch. Essa é a ordem decrescente de contato com cada cliente.

High touch são os clientes que têm muito contato com o CS, e geralmente esses managers atendem poucos clientes. Já os mid touch e low touch tem pouco contato com o cliente, se apoiando em automações e comunicações um pouco mais abrangentes.

Já os no touch ou tech touch são aqueles clientes que não têm contato direto com o CSM. Como é um grande número de clientes, a melhor opção aqui é utilizar a tecnologia para continuar sempre em contato com essa faixa de clientes. O nome tech touch é exatamente por essa necessidade de criar gatilhos, regras e ações automatizadas.

Com a definição dos tipos de touch que fazem sentido para a sua empresa, é preciso ter muita atenção para padronizar esses processos e sempre ter uma fonte de consulta para os CSM e também para os outros membros da equipe.

Definidos os touchs e o que cada um significa, podemos partir para a elaboração dos playbooks.

 

Gestão de sucesso dos clientes: tipos de touch

Playbooks

 

Playbooks são processos, workflows e “intervenções” que devem ser aplicados com os clientes sempre que algo acontece.

Parece um pouco confuso falando assim, mas é muito simples.

Por exemplo, um playbook muito comum é quando o cliente responde a NPS e se transforma em um detrator. A equipe de CS pode entrar em contato depois de um dia por email, para colher feedbacks. Depois de uma semana, há um contato via telefone, para entender os objetivos de negócio daquele cliente e depois de um mês é feito um follow up para acompanhar o caso.

Todas essas ações após o cliente se tornar um detrator fazem parte de um playbook.

Não existe uma regra sobre playbooks nem como descrever quais funcionam ou não. Afinal isso depende muito do seu tipo de negócio, o tipo de clientes que você tem e como você segmentou esses clientes.

Por exemplo, uma ação que pode disparar um playbook para um tipo de cliente, pode não ter influência sobre outro.

Os Playbooks mais comuns são de:

  • Inadimplência;
  • Queda de uso;
  • EBR (Executive Business Review);
  • NPS – Detrator.

5. Customer Journey Map

É muito comum ouvirmos falar do funil de vendas, ou do funil de marketing.

Todas as etapas dessa aquisição de clientes são amplamente divulgadas: Consciência, Conhecimento, Consideração e Decisão. Se você procurar no Google, vão aparecer mais de 1.120.000 resultados sobre Funil de Vendas.

Gestão de sucesso dos clientes: funil de vendas

 

Mas fazer uma venda não é suficiente. É preciso fazer um cliente.

E para fazer um cliente você precisa de muito mais do que um funil de vendas, você precisa de uma taça de clientes.

Observação: Não recomendo procurar esse termo no Google, você só vai encontrar resultados sobre promoções de restaurantes que oferecem taça de chopp ou de sorvete para os clientes.

 

Taça de Clientes

A taça de clientes mapeia todas as fases do cliente ao longo da jornada dele em contato com a sua empresa.

O cliente não acaba quando a venda é feita. Pelo contrário, se você está procurando sobre Customer Success é porque deve saber que sua própria base de clientes pode ser uma grande fonte de receita da sua empresa.

Ao longo da taça temos o clássico funil de vendas, mas também damos foco ao outro lado: retenção e expansão da base de clientes.

Da mesma forma que vender é visto como um processo, com teorias, frameworks e estudos sobre eficiência, eficácia e efetividade, o processo de expansão da base de clientes também passa por processos definidos e ações bem estruturadas.

Gestão de sucesso dos clientes: taça de clientes

 

Uma frase que usamos aqui na SenseData é a seguinte: “CS deve ser visto como vendas dentro de uma empresa: com planejamento, organização, análise e otimização. Você não pode viver sem CS da mesma maneira que não vive sem vendas”.

 

Conclusão

Estruturar uma operação de Sucesso do Cliente da maneira correta é um grande desafio, mas os resultados são igualmente positivos.

Ao longo deste artigo apresentamos todos os passos para criar uma estrutura de CS sólida e que traga resultados para a empresa.

Em Customer Success é muito difícil darmos dicas ou compartilhar “cheat sheets” que funcionem para todo tipo de empresa, afinal, cada uma tem um estilo de relacionamento com os clientes, e o que é sucesso para o cliente de uma empresa, pode não ser sucesso para um cliente de outra.

Resumindo: para desenvolver ações padronizadas com os clientes, ou implantar playbooks, é importante que toda a empresa esteja alinhada no propósito de ser essencial para o sucesso do cliente. Dessa maneira é possível garantir que toda a jornada tenha uma lógica.

Depois disso é preciso olhar para os dados, tudo está organizado? Os clientes têm uma chave única? Quais são as fontes de dados? As informações são confiáveis? Esse saneamento dos dados é fundamental, afinal, ninguém quer se basear em informações equivocadas. Pior do que não se basear em dados para tomar decisões, é tomar decisões em cima de dados errados.

Com um propósito e um banco de dados à disposição, é hora de escolher os critérios de segmentação dos clientes. Essa decisão é muito única e varia muito de acordo com cada modelo de negócio, objetivos da empresa e tipo de relacionamento com os clientes.

Mas, assim que a segmentação for feita, chega a hora de definir quais são as atividades esperadas que o cliente realize para obter sucesso, quais são os gatilhos e quais ações serão tomadas após cada uma dessas ações. Cada segmentação deve ser seus “playbooks” próprios, já que não faz sentido investir o mesmo tempo e esforço para se relacionar com uma de R$50/mês e outra de R$5.000/mês.

Com uma estratégia clara, dados confiáveis e ações bem estruturadas, é possível desenvolver as atividades de Customer Success até chegar em um nível de “previsão” da jornada do cliente. Melhor isso, é possível ter ações prescritivas, para garantir clientes saudáveis e satisfeitos.

 

Você tem alguma dúvida ou sugestão de tema para nosso blog? É só deixar nos comentários!

 

Sucesso do Cliente para o próximo nível

4 Replies to “Como levar a gestão de sucesso do cliente para o próximo nível”

  1. Parabéns pelo artigo show de bola!

  2. Agradecida pela disponibilização deste conteúdo! Muito bom 👏

  3. Parabéns pelo artigo! Puta aula de CS. Show de bola!

  4. […] clientes, parceiros e participantes, que acreditaram nessa ideia e que fazem parte da comunidade de Sucesso do Cliente no Brasil. Foi […]

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